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宏碁的重点在中国 中国的重点在哪里?
2008-04-12 10:28 来源:经济观察网 作者:王然

    2008年,全球第三大电脑厂商宏碁碁开始把发展重心定在中国。此前,在宏碁公布的全球各主要市场份额中,其在中国的排名最为靠后。

  过去一年,宏碁是全球最具明星光环的电脑公司之一。它不但超越联想跃居全球第三,拿下2012年奥运顶级赞助商资格;并且收购了美国电脑厂商Gateway;更在欧洲将已经进入联想独家谈判的收购目标PackardBell(下称PB)“曲线”收归麾下,打破了联想意欲借助PB全面打开欧洲市场的计划。

  4月1日,宏碁全球总裁兰奇和大中华区总经理赖泰岳共同打破沉默,首次披露了中国前进的步伐和收购背后的故事。

  转向中国

  “宏碁发家于欧洲,过去两年专注美国市场,接下来,最有爆发力的增长就在中国。”赖泰岳说。

  在宏碁内部有一个9人执委会,其中赖泰岳扮演着“大总管”的角色,2005年,总部派任赖泰岳主管中国业务,其野心可见一斑。三年来,宏碁在中国的笔记本市场排名已经由第十一名攀升至第五名,不过其在全球市场中还是拖了大部队的后腿,“除去中国,宏碁在全球笔记本稳坐前三。”赖泰岳说。在宏碁公布的全球各主要市场中,中国电脑总量排名第七,笔记本排名第五,均属末位。

  “受美国经济放缓影响,美国的重要性已不如过去。”兰奇解释说,“宏碁的重要市场正在由西方转向东方。”2008年,宏碁中国的目标是上升为笔记本第三名。

  不过,在这块电脑增长热土上,宏碁的形势并不乐观。目前,这一市场的主动权牢牢地控制在联想手上,联想占据着约三成的市场份额,这足以令对手望其项背。宏碁同时还要面对方正、海尔等本土企业和惠普、戴尔的挑战。

  尽管如此,赖泰岳认为宏碁制定的市场目标相当合理。目前,在笔记本市场,宏碁居欧洲第一,美国第三,而要扭转在中国的相对弱势,宏碁着实需要拿出一套真把式。

  “宏碁会把欧洲的成功模式复制到中国来。”赖泰岳说。相对于戴尔的“直销”、联想的“双业务模式”,宏碁自创的 “新经销模式”(100%非直销)同样独具特色并赢得了市场的认可。

  2000年,“当直销打遍天下无敌手”的时候,宏碁反其道而行之,进行大规模重组,从制造业务中脱身,专注于营销和分销宏碁品牌的个人电脑产品。兰奇说:“我们是一家以行销为导向的品牌公司。”因此,宏碁并没有自己的工厂,中国的渠道也由英迈国际和神州数码代理,而这两家分销商又几乎同时代理着中国大半的品牌电脑。

  不过赖泰岳相信,“一定要让与宏碁合作的渠道赚到钱,它们就将成为我们的‘铁杆’盟友”。一位业者分析说,为了实现超越,宏碁在很多做法上都与竞争对手截然不同,比如采取隐秘的价格战策略,同时,宏碁给零售商的销售返款也高于竞争对手。

  那么,宏碁是否还会延续通过收购提升当地市场份额的做法,兰奇持保留态度,“我们目前没有考虑通过并购的方式进入第三名,从宏碁的自然增长能力和速度来看,只是需要时间,我们就能够做到。”2008年,宏碁预测在中国市场的笔记本将翻倍增长。

  兰奇承认,只依赖欧美市场是无法实现业务的强劲扩张的,目前,该公司过半的收入来自欧洲市场。而美国的经济放缓已经影响了市场IT支出。如果宏碁要实现业绩由2008年的200亿美金到2011年的300亿美金的目标,宏碁必须在中国大陆市场取得巨大进展才行。

  兰奇说:“中国市场的增长,将令宏碁全球化布局更均衡,为后面的全球化提供了一个更长远的基础。”

  多品牌策略

  2000年转变公司方向后,宏碁就一直在品牌上下功夫,然而2007年,宏碁的连续收购多少让人感觉有些冒进。在业已成熟的欧洲市场再收购一家PC品牌PB似乎多此一举,而PB恰巧被联想作为打开欧洲市场的大门。

  “我们是在执行多品牌战略。”兰奇首次就此话题回应,“而非外界所说的阻击竞争对手。”据称,宏碁很早就对PB进行了考量。

  事实上,在PB的争夺中,宏碁和联想上演了一出充满冲突性的全球并购战。2007年8月7日,联想集团确认有意收购欧洲电脑厂商PB,这距离杨元庆宣布当年被外界喻为“蛇吞象”的并购IBM电脑业务取得成功不过才一周时间,杨元庆欲施并购工具再下一城。

  2007年8月27日,宏碁突然宣布,将以7.1亿美元收购美国电脑厂商Gateway全部股权。

  此前的另一份声明,彻底浇灭了联想收购PB的希望,Gateway称打算行使“优先购买权”来收购PB母公司的所有股份。没有悬念,宏碁将两只品牌一并收归麾下。

  “电脑不再以科技来衡量,而是以品牌的特性区分。”兰奇说,宏碁就要做日化中的宝洁,内部竞争却统揽市场份额。

  目前,宏碁共拥有Gateway、PB、E-machines(原Gateway旗下品牌)四个品牌,正在就其客户偏好和品牌属性定义身份。

  “企业通过并购实现国际化后,持续的增长就来自多品牌方式。”兰奇说,“宏碁下一步增长就是更好的运作多品牌。”

  今后,宏碁全球将实行“2.5品牌”策略,欧洲是Acer和PB,美国是Acer和Gateway,中国也是Acer和Gateway,而E-machines则作为市场补充。

  回头看,宏碁在国际化的路途上并不顺畅,“过去国际化没有成功是因为此前作研发、生产、OEM、品牌、投资甚至是互联网,是一个很复杂的业务,”兰奇反思说,“那么,在新的国际化发展方向上,宏碁专注作行销导向的品牌公司,而品牌不会受到全球建立工厂限制,反而更容易针对大型国家、区域进行覆盖和营销。”

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