您的位置: 世界经理人 > 精英视窗 > 精英视窗
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
沃尔玛是非论:零售科学巨人 零售艺术弱智
2008-04-10 13:17 来源:《商务周刊》 作者:龚伟同

沃尔玛过去50多年成功的法宝之一是其低价战略。扛着天天低价的大旗,沃尔玛攻城掠地,如入无人之境,甚至在一些地方成为令人恐惧的“黄祸”。然而成败萧何,低价的利刃杀伤了无数对手,也给沃尔玛留下累累的伤痕

    当一切都围绕“低价”二字而被科学化和理性化时,问题也就来了

  衰老的皱纹往往是在不经意间爬上脸庞,只有蓦然回首时,我们才惊诧于容颜的变化和岁月的无情。对于庞大的商业帝国来说,坍塌往往也是始于悄无声息的风霜侵袭。

  沃尔玛并没有坍塌。相反,这个世界零售巨头仍然那么固若金汤。去年2月结束的一个财季中,沃尔玛公布的季度性收入达到了惊人的1000亿美元,这也是有史以来一家企业创下的最高记录。今年2月19日沃尔玛又宣布,在截止2008年1月31日的财年中,其销售额达到3745亿美元。

  然而,光鲜的面容还是掩盖不住人到中年的痕迹。过去一年,沃尔玛的同店销售额增幅仅为1%,是沃尔玛有史以来的最低,今年则有可能降到负数,这将是该公司又一个“史上首次”。

  低价战略的路径依赖

  沃尔玛过去50多年成功的法宝之一是其低价战略。扛着天天低价的大旗,沃尔玛攻城掠地,如入无人之境,甚至在一些地方成为令人恐惧的“黄祸”。

  然而成败萧何,低价的利刃杀伤了无数对手,也给沃尔玛留下累累的伤痕,导致该公司与员工的关系、与供应商的关系、甚至与社会环境的关系始终处于非正常状态,这也成为沃尔玛难以言喻的隐痛。另外,随着市场环境的变化以及公司的成熟,沃尔玛发现其价格锋刃开始钝化,竞争者们找到游走于其剑气之外的战术。2005年和2006年,沃尔玛收入增长放慢,利润下降,市场份额下滑。就在2007年初,还有传言说CEO李斯阁可能会被迫下课。

  为了摆脱麻烦,沃尔玛左冲右突,采取了改善形象、开拓高端以及加大海外扩张力度等诸多措施,甚至还涉足金融服务业务。但总体而言,如果不说挫折多于成功的话,最起码也是效果不彰。

  不过,李斯阁很走运。美国一场突如其来的经济衰退使低价重新受到青睐,沃尔玛也因此在2007年重新实现营业收入的增长。

  成功具有致瘾性,赖以成功的路径也会被不断证实、强化和依赖,使之很难被打破。这一点在沃尔玛身上表现得非常突出。在2月19日公布年报时,李斯阁表示,该公司将“继续巩固在全世界的价格领导地位”。换言之,沃尔玛将继续其低价路线。

  李斯阁的话似乎也表明沃尔玛正在放弃摆脱旧路径引力束缚的努力。沃尔玛低价路线背后的逻辑是这样的: 依靠价格优势推动销售额和利润的增长,然后进一步降价,以推动销售额的更快增长……价格越低,就会有越多的人涌入沃尔玛,从而不断拉动其增长。

  在未成熟市场,这个模式有很大的吸引力,而当市场成熟之后,弊端就会逐渐显现。在2005年之前的10年间,沃尔玛开张一年以上的店面平均销售增长是5.2%。到2006和2007年,这个增幅显著放慢,原因之一在于降价的极限已经出现,而对手与沃尔玛之间的价格差距也已被拉近。此外,对手们还通过提供更大便利、更多选择、更高质量和更好服务等方式与沃尔玛展开有效竞争。

  正是在这种背景下,沃尔玛开始考虑通过销售价格和利润相对更高的商品,以保持收入和利润的持续增长。它的算盘是,打通低端和高端之间的通道,以低端拉动高端,利用低价产品吸引顾客,向他们销售利润率相对更高的产品,如服装等。据了解,服装业务的毛利润率在45%以上,远高于沃尔玛其他商品。

  成功往往会产生继续成功的障碍。在向高端拓展过程中,沃尔玛遇到了不小困难。长期的低价策略使沃尔玛的低价形象根深蒂固,影响了其高端战略的实施。高端消费者要求商家提供更多的时尚、更多的选择和更加个性化的服务。对于以效率、统一和规模制胜的沃尔玛来说,进行这样的改变无疑有很大难度,因为这会产生不菲的成本。

  沃尔玛的麻烦在于,回归低价路线会不会影响到其国际扩张的效果?为了实现增长,近年来沃尔玛积极将发展重点转移到国际市场。2003年,国际业务收入仅占沃尔玛营业总额的16.7%,而从2007年2月至2008年1月,这一比例已上升到24.2%。目前,沃尔玛在全球约有7000家店,其中美国4000家,海外3000家,分布在13个国家和地区。它计划未来两年投资36亿美元用于开设海外新店,重点是加拿大、墨西哥和中国,与此同时将其在美国新建店面的投资由70亿美元减至50亿美元。

  不过,在拓展海外市场过程中,沃尔玛的低价形象产生了副作用。2006年,沃尔玛退出了德国和韩国市场。今年年初,沃尔玛(日本)公司宣布2007年亏损1.95亿美元。沃尔玛在日本的失败主要是因为当地消费者认为沃尔玛低价低质,并不认同其高端商品,导致这些商品只能大幅打折销售。它在韩国和德国的挫折也与此有密切关系。

  很显然,依赖于低价的沃尔玛已无法简单地利用美国经济的不幸来谋取未来发展的保障。

[1] [2] 下一页

关键词:            
  评论 文章“沃尔玛是非论:零售科学巨人 零售艺术弱智”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 LV品牌成长的诡异奶瓶:煞费苦心的
 上海迪士尼乐园:好梦还需悠着做
 看奔三单身营销精英如何理财
 家乐福盈利:必须面对的中国式通胀
 PPG:中国网络营销界的先锋榜样
 入住新社区的新商铺:需要!还是不需
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: