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上海迪士尼乐园:好梦还需悠着做
2008-04-09 10:02 来源:《GE环球企业家》 作者:胡卉

自从六年前迪士尼乐园落户上海的计划搁浅之后,米奇的身影一直在通往上海的路途上若隐若现,直到不久之前,上海市市长韩正透露迪士尼上海项目正在等待国家审批,这似乎意味着米奇与上海之间的距离又近了一些

    上海迪士尼乐园的梦想缘何仍可望不可及
   
    从美国走到上海,米奇需要花费多久时间?对于这只全球最著名老鼠的拥有者华特·迪士尼公司(Walt Disney)而言,这是个必须回答但又无法回答的问题。
   
    自从六年前迪士尼乐园落户上海的计划搁浅之后,米奇的身影一直在通往上海的路途上若隐若现,直到不久之前,上海市市长韩正透露迪士尼上海项目正在等待国家审批,这似乎意味着米奇与上海之间的距离又近了一些——虽然迪士尼对所有涉及乐园的提问都给出了一个模式化的回答:“对于这个项目没有任何新的说法。”

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    一系列连锁反应因此发生。在韩正透露上海迪士尼正等待国家审批的消息之后,与传闻中迪士尼选址处浦东川沙相关的上市公司股价就开始上涨。舆论也认为,这将对上海甚至长三角的经济拉动带来良好的效应,“如果迪士尼落户上海,相关的酒店业和地产业股票无疑都会受正面刺激。”国金证券旅游行业分析师唐建伟对《环球企业家》说。
   
    毫无疑问的是,投资者是在对未来投票。但可以预计的是,迪士尼上海乐园即使通过审批,也不会在短时间内立刻建成。而在这个漫长的过程中,迪士尼还需要处理好和香港迪士尼乐园之间的关系。
   
    2005年香港乐园开始运营以来,一直处于亏损境地。业内人士估计,目前香港乐园游客数只有1/3是来自大陆,剩下2/3是来自本港和东南亚,为了扭亏,香港乐园未来主要的计划就是增加大陆客源。这意味着,虽然上海和香港两地相隔2000多公里,但有可能两家乐园未来会形成“左右手互搏”的局面,争夺大陆市场同样的客户——他们拥有一定的经济收入、喜欢新鲜事物,而且对迪士尼文化有认同。
   
    对从来没有在一个国家建立两个乐园的迪士尼来说,这可能将是自1980年代开始海外扩张以来遇到的最大难题。一方面这需要迪士尼乐园作更多和“迪士尼文化”完全不同的本地化的努力,另一方面也需要创造性的将南北两个市场充分利用起来,避免最终平衡乏术而不得不无限期延长上海乐园建成时间的情况。
   
    双城故事
   
    乐观地看,如果上海乐园最终建成后,客源不成问题。不少分析人士认为,上海迪士尼至少有1800多万本地人口可以支撑,如果再考虑到几乎是中国最富足的长三角地区,在人流量的问题上会比香港好得多。

    但是在另外一些人看来,即使上海和华东市场足够大,而且也能吸引原本计划去香港的客流,迪士尼乐园在上海也未必真如想象中有力。总部位于深圳的华侨城集团已经拥有多年运营主题公园的成功经验,他们同样瞄准着上海市场。在华侨城上海项目的一位负责人眼中,传说中的上海迪士尼是个竞争者,但并不是威胁者,因为两者针对的人群和市场不同,而华侨城在门票价格上具有优势。复旦大学旅游管理系研究主题公园的吴本则告诉《环球企业家》,六年前迪士尼项目首度提及的时候,有过三口之家在迪士尼一次消费2000元的设想(包括餐饮、购物和游乐),但不少人认为这个价格超出中国人的消费预期。
   
    最初在上海建迪士尼的想法侧重于中国有庞大人口,即使每家来一次迪士尼就是一个相当可观的数字。但是对日本迪士尼作过研究的吴本认为,重游率是主题公园的一个重要指标。东京迪士尼超过一半的重游率支持着它的持续盈利;其次是门票价格和收入的匹配程度。在日本人看来,日本高昂的物价使得迪士尼的消费显得“并不那么贵”;此外,东京迪士尼的卓越服务也很难被复制。
   
    这意味着,上海乐园如果真的要建成,核心要解决的问题可能不是如何和香港“兄弟”的竞争,而是如何让自己变成有吸引力,同时价格合适。因此对迪士尼来说,如何吸取香港乐园的教训就成了关键。
   
    去年下半年,香港迪士尼乐园的入场人次仅逾400万人,较上一年的520万人大幅减少。因游客人数和游客消费下降,香港迪士尼乐园今年又面临着亏损额进一步扩大的困境。对此,香港迪士尼乐园行政总裁安明智(Bill Ernest)反思的结果是,迪士尼在中国的影响不够大,还有更多的中国游客并不知道迪士尼乐园是什么。
   
    于是他们采取了一系列以大陆游客为主要受众的营销活动,并在节目中补充了很多普通话的阅读材料以及本地化的内容。如在农历新年的时候举办盛大的欢庆活动、为米老鼠穿上大红色中国传统服装,甚至在游街活动中出现了中国人喜闻乐见的“财神爷”。而且针对游客对“全世界最小的迪士尼乐园”的诸多抱怨,安明智也计划,在接下来的四至五年内,将乐园规模扩大至可容纳1000万游客的水平,并推出数个新游乐场。
   
    尽管这些措施都还没有看到最终成效,但对上海乐园来说,这些无疑都是需要认真考虑避免重蹈覆辙的地方。
   
    海外历险
   
    事实上,除了香港,迪士尼乐园在海外扩张的过程也是毁誉参半。自1955年迪士尼在加州建立第一家主题公园后,这个全新的商业形态在很长时间内都是迪士尼公司的摇钱树。加州乐园日均游客数量达到4万人左右,不少美国人全家驱车到加州迪士尼的时候都会选择购买周票,在附近住上一周,慢慢游玩。这也拉动了当地的酒店和餐饮行业。
   
    1980年代开始,由于在美国本土的进一步扩张受到局限,迪士尼公司开始将目光投向海外。当时,美国本土迪士尼乐园每年4000多万的游客是迪士尼公司重要的收入来源,如果能够在海外市场复制迪士尼乐园在美国本土的成功,这无疑会将迪士尼公司带入一条黄金之河。1983年,迪士尼公司与日本东方土地公司合作,建造了东京迪士尼乐园。令人惊讶的是,东京迪士尼乐园的表现甚至超出了美国本土,从1990年到1992年初,约有1400万人光顾了东京迪士尼乐园,并且回头客比例高达70%以上。

    在日本的成功让迪士尼公司信心倍增,1992年,几乎占巴黎市面积1/5的欧洲迪士尼乐园(后更名为巴黎迪士尼)开张了,迪士尼公司入乡随俗地建造了根据法国科幻小说设计的“发现岛”,还让白雪公主说起了法语。
   
    如果仅从接待游客数量上看,欧洲迪士尼乐园的确有骄傲的资本。从开业之日起,乐园接待游客总数基本都能达到同期卢浮宫和艾菲尔铁塔接待游客数量之和。2006年,乐园接待游客达到1280万人次。但是其业绩报告却令人沮丧,2006年,乐园净亏损达7310万欧元,并已连续5年没有盈利。其原因包括欧洲持续低迷的旅游业,以及法国年内的罢工、停工等。
   
    香港迪士尼乐园的管理组织结构几乎和巴黎迪士尼一样,也是由政府和迪士尼公司合资组建,而且前者对此相当重视。比如法国政府拨款近3亿欧元资助兴建配合乐园的多项主要基建设施,延长了巴黎地铁网络,在乐园所在地设立地铁总站,改善通往乐园的高速公路;而香港政府对乐园的建设投资为4.17亿美元,而征地等基础设施投资更是达到17.4亿美元。但两者的命运也几乎一样,同属亏损行列,据香港媒体估计,香港迪士尼乐园整体亏损超过15亿港元。
   
    很难准确解释迪士尼乐园在各个市场不同命运的原因。东京迪士尼的成功也许与日本人精细的服务分不开;香港迪士尼可能受限于只有126公顷的面积;而巴黎迪士尼亏损很大程度是因为欧洲消费者将此视为美国文化入侵而予以的抵制。对于未来可能出现的上海乐园来说,或许最好的办法只能是平衡和服务好各方利益,才能取得成功。

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