植入式广告早在几年前的国内诸多电影大片中就有大量的应用，从电影《大腕》、《一声叹息》到《天下无贼》、《手机》，都可以看到众多国际、国内知名的品牌出现在电影情节或者对白中，引发了观众的兴趣。而最近几年，随着互联网技术的发展，植入式广告也开始在网络游戏、视频网站上频繁出现，而电视台也不拘泥于硬广告的窠臼，开始在节目中更多地植入“软”广告，让广告客户看到更为广阔的传播形式。

　　植入节目的关键：抓住节目的核心价值

　　前实力传播内容总监颜淑珍是台湾地区电视广告与内容资源结合的创始人，她拥有在广告公司、媒体和企业三个不同实体的工作经验，经过多年的探索，终于开发出了一套“专案广告”的模型——“铅笔理论”。在颜淑珍看来，电视频道通过广告形式的创新打破了电视台以往单纯卖广告时间，避开广告客户只关心收视率和千人成本的问题，而是通过与广告客户和广告公司之间更深层次的合作，提高了电视频道的附加价值。

　　颜氏的“铅笔理论”将电视广告与内容资源连结的方式划分为7种，分别是节目连结、节庆连结、新闻连结、名人连结、形象连结、抽奖连结和大型活动赞助。这7种不同形式的连结基本上涵盖了电视所有可以连结的内容资源，但是选择哪种连结则要根据品牌的特点和企业的需求。

　　雀巢一个奶粉新产品上市案例值得国内企业借鉴。雀巢公司曾经在台湾推出过一种婴儿奶粉，这款产品由于增加了新的配方，所以希望被目标消费者迅速认知。他们与有线电视频道合作策划了一个名叫“来电一万”的电话参与类的赠奖节目。这个节目选择在8点的黄金档电视剧前播放。事先，雀巢公司先在很多报纸上投放广告，一方面介绍5大新配方，一方面告之赠奖节目的信息，鼓励受众积极参与。

　　节目的参与方式非常简单：凡是有小孩子的母亲都可以参与节目，只要每天成功打入热线，并能正确说出5大配方，就可以获得一万新台币，每天为前四名答对者一共送出四万新台币。这个节目推出后，观众反应非常踊跃。为了提升节目的知名度，他们还在报纸上进行新闻公关，甚至制造明星转型做抽奖主持的新闻话题，使节目的关注度持续上升。

　　根据调查显示，这个节目的收视甚至直接拉动了8点电视剧的收视率，更重要的是用了短短一个月就迅速提升了产品知名度，产品销售超出预想。事后，电视台收到的观众来信就多达6万封。

　　植入游戏方法多：玩的就是无影脚

　　中国的网络游戏玩家占据全球9成的份额，而且平均在线时间超过4小时，更让商家心动的是，游戏玩家中中高层管理人员、办公室普通职员、都市白领等专业人员比重明显较高，占71.8％。因此，我们看到象可口可乐、百事可乐、康师傅、惠普等国内外知名的品牌纷纷与网络游戏运营商开展合作，而植入式广告（IGA）成为传播的主要手段，于是在《魔兽世界》、《街头篮球》、《激战》等网络游戏场景中我们都能看到这些国际知名品牌的身影。

　　“但是植入式广告的操作性也存在问题，最大的问题就是国内的游戏运营公司没有修改客户端程序的权利，广告植入的难度比较大。即使更换程序也不能做到即时性，更不能做互动性广告，而且IGA效果评估不完善。”北京壁虎科技有限公司运营总监无疆评价。例如，当年可口可乐和《街头篮球》的一次广告植入就花了三个月时间，花费200万美金，却无法监测广告效果，可口可乐对这次合作并不满意。

　　“如今第三方植入式广告逐渐成为主流，其做法并不复杂，只是将客户端植入，临时在游戏的画面上再增加一些道具或者图标，并不影响游戏的效果，这种技术叫‘画中画’，是个第三方的独立程序，不需要和游戏运营商协商，对广告流量也可以进行实时的监测。”无疆说。

　　目前，游戏植入式广告的应用范围和形式也越来越广泛，从游戏登录界面广告到游戏内场景广告，再到道具物品广告，植入式广告的形式非常多样。例如，场景内植入的广告还可以和玩家进行互动，玩家可以点击这些广告主的广告，出现对话框。可以设计一些简单的Q&A或活动介绍等，广告主利用这些可以开展和传统营销结合的方案，引起用户的参与。而将游戏中一些易耗的物品、道具替换成广告，一方面给玩家新奇和真实的感觉，另一方面可以给广告主带来极大的广告效应。在游戏中植入3D模型广告，例如立体的手机造型、可乐罐、汽车模型等，可以起到很好的广告效果。

　　三种方式植入视频：全方位参与传播

　　最近登录酷六网站，就可以在首页上清晰地看到“微软数字视频创意大赛”活动，主办者希望广大拍客创作各种形式的视频作品，以“2008不能没有你”为主题，同时又将企业的素材巧妙地融合进视频作品。据了解，活动发布两周以来，已经上传作品117件，而访问量也突破了2500万。

　　“这种植入式广告其实源于我们的UGA（User Generate Advertising）模式，就是创意大家做，即用户参与广告制作和传播的模式，通过消费者告诉消费者，这样广告传播效果则更强更可信，用户的品牌参与度更高，也在视频原创作者和广告客户之间建立一个双透明的交易平台。”酷六网副总裁曾兴晔说。

　　在视频网站上，目前主要有三种形式的植入式广告形式：UGA整合营销活动模式、视频短片制作和精品视频植入式营销。视频短片制作应用得也比较广泛，这种模式主要是根据广告客户的需求，让视频原创联盟成员根据企业需求创意和制作相应的作品，每个项目会推一到几部作品。“这样做的目的一方面是为了降低成本，另一方面也更贴近生活。例如诺基亚6110GPS手机推出的‘找路篇’广告就是这种方式做出来的。”一位业内人士说。

　　此外，精品视频植入式营销也受到一些广告主的关注，这些视频作品一般都出自网络红人之手，例如胡戈（《馒头血案》的作者）。目前，这些网络红人一般每年都在写几部剧本，写好后，广告客户就会找到他们沟通，然后洽谈如何把品牌和产品植入，其植入成本要比电影的植入广告便宜的多。“由于他们是网络红人，其作品一般关注度很高，如果把品牌植入视频中，其传播效果也会比一般的视频作品好的多。”曾兴晔说。

　　名词解释：植入式广告

　　植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下印象，继而达到营销的目的。