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恒源祥:"恶俗广告"得大于失 明年续推贺岁广告
2008-02-21 17:02 来源:国际金融报

据不完全统计,春节期间这则时长1分钟的广告已在电视台播出近200次。“鼠鼠鼠,牛牛牛……猪猪猪”,固定的单一画面,简单重复品牌名称和十二生肖,这足以让人“吐血”的广告形式引来网上骂声一片。

为吸引眼球而恶俗?

据不完全统计,春节期间这则时长1分钟的广告已在电视台播出近200次。“鼠鼠鼠,牛牛牛……猪猪猪”,固定的单一画面,简单重复品牌名称和十二生肖,这足以让人“吐血”的广告形式引来网上骂声一片。

恒源祥集团品牌中心总监李巍表示,所有的市场反应以及争议都在预期当中,所有的表现形式都是在意料之中,这个广告恒源祥不是失误,而是谋划了很长时间,专门挑鼠年来播的。

日前在京召开的广告解读会和将广告送往中国科技大学做科学考量也印证了李巍的说法,这些在原始广告之后进行的“二次传播”都是整体策划中的一部分。

正如同李巍所说,在现在这个信息高度膨胀的社会,不用一些没有先例的手段,很难被观众注意。获得2008年奥运品牌赞助商的企业有很多,如何在众多企业中凸显自己,恒源祥在深思熟虑之后决定用这样一个必会引来议论的广告形式。

“如果恒源祥的目的是为了使品牌再次得到关注,那么确实达到效果了。”复旦大学新闻学院广告学系主任程士安教授在接受记者采访时表示,“企业为了使自身品牌得到关注,利用刻意炒作的方式来引起轰动,恒源祥确实达到目的了。”

产品销量不受影响?

脑白金广告因为众口一词的“烂”反而给消费者留下了深刻的印象,脑白金销量也因此在保健品类商品中获得领先地位。恒源祥产品销量是否会像脑白金一样不得而知,因为广告今天刚刚才停播,其反映在销量上的效果要过一段时间才能显现,但有一点可以肯定,就是恒源祥在事先策划时就已经考虑并认为这个广告对于销量不会有负面影响。

针对有网友表示要自发抵制购买恒源祥商品的说法,恒源祥似乎并不太在意。“这只是小众。”李巍说,“我们在播广告之前做过风险方面的预判,最后得出的结论是,这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。”

一位业内人士向记者表示,恒源祥是羊毛、羊绒等原料供应商,主要业务B2B,针对个人消费者的成品销售并不占大头,因此即使个人消费者不认同这个广告,甚至真的落实到行动上,其量也不会太大,估计对于恒源祥的总体业务不会有什么影响。

播出这样的广告不会带来产品销量的下滑,这样的预计也许就是恒源祥大着胆子尽管忽悠的底气吧。

美誉度不可能下降?

“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论,尤其是一些专家说的,仅仅只是停留在学术理论而已。”李巍表示。他认为,判断这件事情的好坏是这个广告对于这家企业及品牌未来3-10年后的市场效果。

不过,网上骂声一片是否能理解成普通消费者对于这则广告批评和质疑意见的快速而直接的反映?如果是的话,那么网上现在所反映出来的反对声也许不过是全部声音的“冰山一角”。

从当今中国整体广告环境和媒体环境来看,恒源祥恶俗广告的出现绝非偶然。如果其他企业也一轰而上群起而效之,只要舍得砸钱,就能用类似的广告来挑战普通受众的审美极限,那么中国的广告环境和媒体环境将会变成什么样?

“在现代市场竞争环境中,作为一个有品牌竞争力、有底气有实力、有社会责任感的大企业、大品牌,需要一种更大气、更有文化内涵的营销策略。世界营销评论http://mkt.icxo.com/今天中国消费者的鉴赏力、评判力已经达到了一定的水准,恒源祥低估了大众对于更高层次文化的向往和追求。”程士安教授向记者表示,尽管企业声称所有市场反应均在预期之中,尽管企业认为这是自己一次成功的品牌策划传播活动,但这说不上是高明的营销手段,也不值得其他企业效仿。

 

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