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换个角度看“渠道霸权”
2008-02-19 13:16 来源:中国营销传播网

        最近,有人称“大连锁太强是家电行业之癌”,这话说得够危言耸听的。

   大连锁和家电制造商之间,从来都不缺绯闻。当大连锁与制造商至今未能建立真正意义上的和谐关系的时候,我们多是谴责大连锁太过强势,甚至不惜使用“渠道霸权”这样的概念。大连锁确有诸多问题,恐怕它自己也承认。常言道:一个巴掌拍不响,在大连锁和制造商之间看似不平等的交易中,制造商就没有责任吗?

  把产业做大做强,是任何一个老板的愿望,大连锁当然也不例外,这愿望既合情也合理。我不相信哪个老板把生意做得江河日下,反而能赢得人们的尊重。

  为什么大连锁做大了,反而遭受如此多的非议?

  有人给出的答案是:大连锁太霸道!并举出例证,“你看,进场费、广告费、延期结算,哪一个合理?”

  的确,大连锁在中国至今处于“亚健康”状态,问题不少。话说回来,中国有多少行业不是亚健康?仍以家电制造业为例,虽然我们号称“全球家电制造中心”,但是,这个“制造中心”到底有多大含金量?制造商们心里比谁都清楚。虽贵为“全球制造中心”,中国品牌至今未能跻身发达国家主流品牌行列,仍然扮演着“廉价货”的角色。

  因此,我们不能使用双重标准,要求大连锁完美无瑕。

  实际上,综观中国改革开放三十年发展史,大连锁不仅不应该被挞伐,还应该为其他行业所借鉴。拿国人引以为豪的彩电产业来说,至今未能突破核心技术和产业链双重束缚,2006年以前还把控着国内市场,2007年却急转直下被外资品牌超越。再说和大家生活息息相关的汽车制造业,到现在为止仍然是外资品牌主导市场,国产品牌何时反超仍是未知数。可以说,诸多行业均出现过中外品牌此起彼落的较量,唯独大连锁从一开始就由本土品牌牢牢把持,外资品牌咸鱼翻身机会越来越渺茫。国美曾豪言“五年内不把百思买放在眼里”,在中国,敢如此蔑视外资企业的,除了大连锁你还能找出第二家吗?

  一个有意思的现象是:对大连锁喋喋不休的,往往是本土制造商。这就怪了,为什么同在一个蓝天下,外资制造商对大连锁鲜有微词?

  有人说:因为大连锁崇洋媚外,不敢欺负外资品牌。

  我看事情不是这么简单。

  零售商和供应商天生是唇齿相依关系,是互为衣食父母关系,谁离开谁都不行。按理说,大连锁应该对制造商礼遇有加,没有制造商供应产品大连锁卖什么?但是,别忘了,制造商有强有弱,有优有劣,大连锁究竟该对谁好,那要看消费者倾向选择谁。国际品牌综合竞争力大,消费者选择倾向性强,大连锁当然会倾斜支持。从这个角度讲,某连锁企业只卖外资品牌家电,不卖本土品牌家电,也是消费者选择的结果。实际上,大连锁并非简单地以貌取人,国内做得强势的企业,同样也能在大连锁那里得到礼遇,比如海尔。这么看来,你不能赢得大连锁的重视,很可能和你自己不够强大有关。

  这几年,面对日趋强大的大连锁,很多家电制造商表现出非常复杂的心情,一方面害怕大连锁强大,他们话语权会更小;另一方面又希望得到大连锁的支持,否则在中心城市市场无法立足。所以,我们看到,制造商对大连锁的抗争,往往以制造商妥协而收场。

  有人举出了反例:格力抗争不是胜利了吗?TCL和长虹不是也在另立炉灶成立自己的连锁机构(幸福树和乐家易)吗?

  格力成功有历史原因,这里姑且不论。TCL幸福树的现状业内人都很清楚,2007上半年已全面收缩战线,未来能否坚持做下去是大大的问号。长虹做连锁,优势尚不足TCL一半,如果TCL不能坚持下去,长虹凭什么能坚持下去?

  我更愿意认为,家电制造商做连锁,是心有余而力不足。它们没有弄明白一件事:现在涉足大连锁,在起跑线上就已经输了——因为市场大环境早就变了,大连锁早就走过了发育期。如果你说“我不信邪”,那好,咱们骑驴看脚本——走着瞧。

  实际上,大连锁是全球大势。在美国、日本等发达国家,大连锁占据家电销售85%以上份额;即使在俄罗斯这样的发展中国家,大连锁销售也占据60%以上份额。中国社会要发展,决定了大连锁未来也将一统家电销售之天下。世界营销评论http://mkt.icxo.com/既是历史大势,自然“顺之则昌,逆之则亡”。

  因此,那种总想对抗大连锁的念头是决然要不得的,只能让自己在和大连锁的博弈中伤痕累累。对于家电制造商来说,把功夫下在提高产品竞争力和品牌形象建设上,比什么都重要,一方面抱怨渠道霸道,一方面在产品创新与品牌建设上无所作为,家电制造商只能继续陷在尴尬境地难以自拔。

 

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