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大众当道 宝马汽车营销回避奥运
2008-02-19 11:12 来源: 第一财经日报

 

  由于大众汽车独享了北京2008年奥运会资金赞助、提供车辆及相关服务的资格,自从2004年南北大众的营销攻略全面步入“奥运阶段”起,奥迪品牌的竞争对手宝马汽车便选择了对奥运主题的回避,尤其在今年北京奥运年的营销计划中,华晨宝马更是有意避开奥运主题活动。

  “对奥运主题比较忌讳,营销方面不会特意打奥运牌。”华晨宝马公关部告诉记者,“但宝马一向很重视体育营销,一直赞助F1赛车、帆船、高尔夫这三个既定的传统体育项目,一向投入都很大,这样一来就没有额外的精力去做奥运营销,另外赞助商的问题也比较敏感。”而记者了解到,同在豪华车阵营中的奔驰汽车,至今未发动奥运营销攻势,也有类似的顾虑。

  除了因为竞争对手而放弃奥运营销的汽车企业之外,有的企业则对如何结合企业和产品特点开展奥运营销感到茫然。北汽福田、长城汽车等企业纷纷表示,虽然对奥运的概念很看重,但目前还没有一个成型的计划。“如果没有特别好的宣传点,硬往奥运上面靠,也不是特别合适。”长城汽车品牌总监徐诚志表示。

  事实上,作为汽车行业唯一的奥运赞助商,2004年大众汽车以不少于3亿元人民币的价码获得了“北京2008年奥运会汽车合作伙伴”的资格,而业内预计,大众军团后续追加的市场开发费用是赞助费的4倍左右。世界营销评论http://mkt.icxo.com/巨大的投入之后,大众汽车将今年的销售目标定为100万辆,其中去年销量突破10万辆的奥迪,今年计划卖出12万辆。希望获得更多回报是大众汽车一掷千金的最终目标。

  对于汽车企业的过分冷静,中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院薛旭教授则持反对意见,“不考虑奥运因素、冷漠对待是不可取的。”他解释道,奥运是今年最主要的新闻热点和大众关注点,在社会最主要的关注点上不投入,而去投入大家不关注的点,很难取得什么宣传效果。

  薛旭认为,今年无论对赞助商或者非赞助商都是一个挑战,企业首先应该分析奥运,研究这个难得的机会,其次分析在奥运形势之下,整个媒介对大众关注度的影响,然后找到一个参与点。“利用奥运要付出不小的代价,但不利用奥运付出的代价更大。”薛旭对本报记者总结到。

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