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低迷期的兴奋剂 上海大众借奥运营销复兴
2008-02-19 11:05 来源: 第一财经日报

      早在2004年,上海大众喜迎 20周年华诞之际,大众汽车宣布正式成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴,作为大众汽车集团2008北京奥运合作伙伴的成员之一,上海大众随即拉开了“奥运营销”的序幕,成为当时业绩低迷的上海大众踏上复兴之路的动力之一。

  低迷期的兴奋剂

  “北京奥组委正式宣布大众汽车集团(中国)成为第一个北京2008年奥运会的合作伙伴的那一刻,我在现场,我哭了。”回忆起2004年6月奥组委宣布竞标结果的情形,大众汽车集团(中国)一位40岁左右的中层,激动地对《第一财经日报》表示:“能从众多的竞争企业中脱颖而出,我们为之付出了很多,但最终结果让每个员工都深感自豪。”

  根据大众汽车与北京奥组委的合作协议,大众汽车及其在中国的两家整车合资企业——上海大众和一汽大众将组成联合体,共同赞助北京2008年奥运会。

  就是这则让每个大众汽车员工都深感自豪的消息,对于当时业绩正处低迷期的上海大众而言,其影响力可谓与兴奋剂相当。

  早在2004年之初,上海大众定的年度产销目标在47.8万辆,但由于市场低迷,上海大众的产品出现滞销,导致销量和利润持续下滑。2004全年最终仅实现了355006辆的年度销量,较2003年的销量也出现了10%的下滑。其中,库存达到12万辆,以每辆平均12万元的零售价计算,上海大众当年的资金积压可观。

  毫无疑问,成为奥运合作伙伴的消息,让这时忙于自救、寻求复兴的大众汽车颇感兴奋。2005年1月27日,大众汽车集团(中国)在北京举办“大众一心,鼎力北京奥运”活动,正式宣布全面启动对北京2008年奥运会的赞助支持项目,上海大众、一汽大众携手合作大众汽车(中国)组成三方联合体,并提出了帮助北京2008年奥运会实现“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”理念的实际行动和具体计划。

  就在这一年,时任上海大众总经理的陈志鑫决定打破固守多年的以产品为导向的模式,转向以客户为导向,并果断导入全新的销售和服务模式,排产以经销商提出计划为准,根据上一个月的销量,对下个月作出20%左右的上浮空间,从而大大压缩资金占有量和压库数量。2006年,上海大众年度直销量突破35.2万辆,创造了中国汽车行业单一品牌直销的最好成绩,并达到行业库存量历史最低水平。

  但是,由于合资公司操作“奥运营销”的经验有限,加上当时距离2008年北京奥运会进行尚有一段较长的时间差,以及前期活动多以三方联合体方式呈现,上海大众针对奥运主题并且让消费者印象深刻的营销措施相对偏少,奥运光环的效应在这期间还只是刚刚显露。

  复兴中的奥运牌

  大众汽车集团(中国)公关部的工作人员向记者坦言,所有奥运的合作伙伴和赞助商肯定在拥有荣誉的同时,也承受着巨大的压力:就是如何让付出和努力变成卓越成效。有资料显示,从1984年奥运会正式商业化到2004年,累计有144家奥运会合作伙伴,其中只有约30%的企业在奥运赞助项目上盈利,剩余70%的企业在奥运会结束后就结束了其短期的奥运价值收益。

  “国内一些大企业虽然愿意进行大投入,但如果没能建起合适的商业模型,让投入产生更大效益,就很可能导致投入与品牌效应、销售业绩等指标无法联动,难以得到理想的投资回报评估。”一位市场分析人士对记者表示:“不过,从2007年开始,上海大众在如何运用奥运的杠杆将发挥品牌和经济效应方面有了明显进步。”

  其中,作为上海大众旗下全新品牌的斯柯达,借助奥运营销可谓收效显著。2007年9月1日到11月,上海大众举办了“实力体验突破极限——SKODA奥运激情体验营”,突破地域限制,把国内几大赛车城市环形连接,吸引了众多眼球。世界营销评论http://mkt.icxo.com/上海大众斯柯达首款战略车型明锐自去年年中上市以来,去年总售出约3万辆。

  与此同时,上海大众的业绩也随之呈现出复兴之势。来自上海大众的统计数据显示,2007年上海大众完成销量436343辆,完成率为104%,超额完成任务并历史性的突破40万辆大关。而在今年内部第一次干部大会上,上海大众总经理刘坚宣布将2008年的销售目标定在59万辆,这比2007年要高出约15万辆,并计划于北京奥运会期间推出在现有车型基础上增加一些运动配置的奥运特别版车型。

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