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没创意的网营死路一条
2008-02-18 13:37 来源:《新智囊》 作者:林易

  经常有企业老总抱怨,没有创意,现在的营销推广是越来越难以实现目标了,但网络营销会帮企业打开另一扇大门。

  好的营销创意,往往看起来似乎都很平常,例如将自身产品与当前热点话题、热点人物进行捆绑,但是通过这种巧妙的捆绑,就能够制造出世人关注的议题,将之称作噱头也好,做秀也好,事件行销也罢,总之这是一种超越了“硬广”推广思维的营销策略,更容易让受众接受。

  在信息爆炸的网络时代,“注意力”对于企业来说已成为最珍贵的资源。网络营销的目的,从根本上说,就是要抓住网民的眼球,而能否抓住眼球的关键,要看是否有吸引网民的创意。网络营销在某种意义上,就是比拼创意。

  以下几个具体的例子,从不同的角度,或者可以窥视出网络营销的创意之源。

  创意工具——涂鸦让“植入”润物无声

  2007年7月电影版《变形金刚》的全球上映,可以说是好莱坞在2007年的一个重头戏。《变形金刚》是上世纪八十年代最具代表性的美国动画片,该片播出后曾在全国范围掀起一阵“金刚热”,而那个时代出生的人也普遍有很深的“变形金刚”情结。现如今,这部分人都已成长起来,并成为最庞大的网民用户,也是海尔电脑最重要的目标消费群体。在2007年6月,海尔电脑宣布成为电影版《变形金刚》在中国大陆地区唯一电脑合作伙伴,将《变形金刚》上映视为一次重要的品牌推广契机,随即拉开了2007年电脑暑促大战的序幕。

  其实,金刚如何变形,在伴随变形金刚长大的一代人心中,都有自己的变法。但是如何实现,借助网络的互动性,海尔电脑在网络上建立了一个巨大的“涂鸦馆”。在这个平台上,网友可以以“涂鸦”的形式,将自己心目中的变法自由地表达出来。而在“涂鸦”的过程中,海尔电脑的海报被预置为画板背景,海尔电脑的元素也悄然地被融合到了网友的涂鸦作品当中,从而最终将海尔电脑的品牌元素与网友参与完美地结合在一起。

  同时,“涂鸦”这种活动形式也是众多网友都喜欢的,活动不仅具有很高的网友参与度,而且参与门槛也比较低。于是在活动推出后,借势《变形金刚》热映,“涂鸦”活动很快就激起广大网友的踊跃参与,而“涂鸦馆”也成为了海尔电脑与网友的强大互动平台。数据显示,在整个活动期间,网友共上传了涂鸦作品1093幅,留言337条,而网友参与的投票总量则达到了37818票。海尔电脑和变形金刚与广大网友进行了一次亲密接触。

  创意平台——博客让营销充满乐趣

  博客等WEB2.0工具的广泛应用,也为网络创意营销提供了一种新的可能。在博客中国等网站的推动下,博客这种WEB2.0应用在过去的两年得到了迅速发展。同时,博客逐步显现其营销价值,使网络营销可以不再一味地使用条幅、弹出式广告等硬广形式来吸引用户,而是进一步增强了营销的互动性和精准性,达到实效营销的目的。

  “博洛尼·抢沙发”就是一个经典的博客创意营销案例。博客中“沙发”是“So fast”的意思,博主发贴后第一个回帖响应的博友在圈子中被称为“沙发”。因此在互联网博客圈,“沙发”意味着一种秩序,而网友们在网上“抢沙发”,既是一种网上乐趣,同时也代表了一种积极的参与精神。随着网友们的“抢沙发”兴趣越来越普遍,博洛尼老板蔡明在其博客上推出“抢博洛尼沙发,做史上最快的人”的博客营销活动。“沙发们”在蔡明的博客上抢第一位置,在生活中抢真沙发,活动将现实中的沙发,与网上的“沙发”关联在一起,让网民在“抢”中得到实惠的促销享受。

  本次“抢沙发”活动以近乎“玩票”的形式,通过激发网友参与,将营销完全植入到了活动的整个进展过程中。活动从网上公布被抢沙发地址到沙发被博友抢到,最快的速度是40分钟,而蔡明的博客在“抢沙发”活动结束后,流量也由原来的300万增长到500万,使博洛尼的品牌人气得到了一次大幅度提升。

  创意活动——挖掘网民的参与价值

  北京奥运会,无疑是2008年最吸引眼球的大事,作为一个吸引了所有人关注的特殊年份,“2008”也成为了一个特殊的数字,而赋予这个数字更多的娱乐元素,就是一个难得的营销创意。日前,在某网上,创维电视的“酷开2008创意中国行”把这个创意的营销价值充分挖掘了出来,世界营销评论http://mkt.icxo.com/网友们只要发挥自己对“2008”这个数字的创造力和想象力,创作出带有“2008”字样的图案即可参加“酷开2008创意中国行”创意大赛。而从目前形形色色的参赛作品来看,活动在鼓励网民开发自身创造力,引领民间创意思潮的同时,也因为活动的乐趣而极大地调动起了广大网民的参与热情。活动以个性化、自主化为动力,为用户提供了聚合、展示与交互的平台,从而也自然地将产品及品牌信息融入到了网民的活动参与过程中。

  创意使营销更加娱乐化,使企业营销互动性更强,参与度更高,从而让企业及其产品与消费者、与网民走得更近。在高度重视用户体验的前提下,创意营销把合适的营销信息以一种适当的形式送到潜在的消费者面前,变用户被动接受为主动参与,通过个性化的创意表达,让企业和用户之间,以及用户与用户之间互动,例如鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作等,使企业产品信息在互动中潜移默化地传播,并不断加深用户对企业品牌价值和内涵的理解。

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