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网络广告告别传统营销模式
2008-02-13 11:38 来源:北京商报 作者:吴辰光

  早晨,刚上班的小李收到朋友传来的一个MSN动漫:阳光洒满大地的清晨,草地上的两只小猴在寻找早餐,噗!它们最后用月光宝盒变出了两杯“蒙牛早餐奶”。诸如此类的例子在生活中已司空见惯,而网络广告也将告别传统的单一营销方式。

  人际营销开启IM金矿

  对于互联网上这种传情达意的新型“画语”,每天在MSN、QQ上谈工作或聊天的人乐此不疲,他们习惯用动漫、图像在网络中表达自己的幽默、快乐、悲伤等丰富情感。由此,对商业传播极具敏感性的动漫运营商、互联网企业意识到这个市场的巨大商机,于是三星手机、联想电脑、思迪汽车、蒙牛早餐奶等众多美妙的“画语”出现在各大IM(即时通讯)平台上。

  这些动漫图像,绝大多数来自秀满天下科技有限公司的MyshowMedia。MyshowMedia是一种全新的传播载体与营销方式,广告界将其营销模式称为人际营销。按照秀满天下公司的解释,这是以传情动漫、动态头像、聊天表情、聊天背景、形象专区等生动有趣、极富亲和力的形式承载品牌信息,使用户被情境中的角色、故事或创意打动,并借助IM这种强大的互联网平台相互传递,形成广泛的规模。

  互联网研究机构指出,目前除电子邮件和社区之外,IM是最常用的互联网工具,并有望在不久之后超过电子邮件。目前,中文IM注册账号超过3亿,IM日常用户数约占到全体网民的70%以上。无论从规模或用户粘性来说,IM注定是一个巨大的互联网广告金矿。

  游戏内置广告迅速普及

  随着越来越多的植入式广告出现在游戏中,网络广告的营销进入了新的阶段,而精明的商家们也在大力开拓网络广告的营销新方式。

  目前,绝大多数网络游戏中的广告与日常生活中见到的广告相似——游戏玩家可以在游戏背景中看到广告牌等静态广告模式,但从最近一两个月起,广告代理商以及游戏开发者们开始研究更多的、性能更佳的新型广告模式,目的除加强游戏内置广告的针对性,还希望得到游戏玩家们的有效反馈。

  对游戏玩家来说,游戏过程中最讨厌的莫过于被干扰从而不能痛快地打完整场游戏。那么怎样才能做到既不干扰游戏进程,又可让游戏者看到广告的详细内容呢?美国游戏开发商Nightlife Interactive的一个新创意非常值得借鉴,它开发了“点击并由邮件发送广告”的技术。通过这种技术,在游戏中遇到广告时(往往以具体的商品形式出现,比如饮料瓶),玩家只需一个简单的点击动作,无需阅读,邮箱就会收到一封包含该广告内容的邮件,而正常的游戏进程并不会受到干扰。

  网游内置广告正在成为互联网广告领域的一项新兴业务。有专家预测,未来几年网络游戏内置广告产业将呈现迅猛发展的势头,在2010年的美国市场有望达到10亿美元。在游戏内置广告中,广告可24小时发挥功效,且广告客户的接收者大部分是18-34 岁年龄段之间的黄金客户。

  网络广告突破发展瓶颈

  “相比人们对IM偏好的不断提升,IM运营商在商业模式上的创新仍处于起步阶段。”北京某4A广告公司资深人士指出,通过动漫元素将广告植入互联网人际交流的“人际营销”是打开IM这座互联网广告金矿的一把钥匙,必将为IM运营商开创广阔蓝海。世界营销评论http://mkt.icxo.com/

  秀满天下副总裁李檬认为,人际营销方式打破了制约传统网络广告发展的四个瓶颈。首先,传统广告多是“面对点”方式,这造成无效广告太多,对非广告用户也构成不必要的干扰;而人际营销采用“点对点”方式,基于IM沟通建立在人际关系上双方高度的信任,使动漫广告能够在有效空间里更加精准地释放。

  面对当前互联网内容及广告急速增长的形势,如何把握、顺应受众的喜好是决定广告效果的关键,强制性、病毒式、嘈杂的传统网络广告已经引起网民们极大的排斥。人际营销之所以深受大众喜爱,是因为其娱乐价值、非强制特性能够带给网民愉悦的心情,使广告价值和娱乐价值得以成功捆绑。在喜欢与不喜欢两种不同的广告阅读情境中,用户对品牌的认知和记忆效果一定有很大区别。

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