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品牌滴眼液产品市场实战策划方案
2008-02-04 13:17 来源:全球品牌网 作者:黄勇

    两年前,笔者应某专业保健品企业之邀,为其新推出的、针对青少年群体的一款洁眼液产品制订市场宣传和运作方案。根据该企业缺乏整体实力、销售网络区域性较强、产品即时性效果好等特点,笔者为其制订了以下方案。
    
    唯一不变的就是变——产品宣销模式创新的目的和意义。
    
    1、  操作传统终端的局限性:
      
    本文所指传统终端与以网吧(眼镜店)为代表的创新终端模式是两个相对等的概念。传统终端是指以药店为代表,包括诊所、卫生院、眼科门诊及社区健康服务机构在内的销售渠道;创新终端是指根据亮洁产品的特点,开创性的拓展非传统终端,如网吧、眼镜店以及延伸至眼部美容(洗眼)机构等非传统销售渠道,走出一条符合企业和产品发展的独创之路。
    
    产品的宣销模式的创新,根植于传统渠道对新品的宣传与销售因机制的不对称因素而造成太多的局限这一基础上。主要的局限性有以下几方面:
    
    A、 传统终端前期进入成本太高,尤其是大型连锁药店及大卖场,而单体小药店的销售能力以及对新品的促进作用非常有限。
    
    B、 受政策的约束力太大。传统终端是监管部门的重点监控范围,受此影响,新品的宣传力度会被控制在有限的范围内,影响新品的竞争能力。
    
    C、 产品间的竞争环境日益激烈。把眼下的市场竞争环境比喻为“春秋战国”毫不过分,品牌产品的销售与宣传的方式,高度同质化。
    
    2、  创新的目的和意义:
    
    “以正合,以奇胜”,创新的根本是以“奇”致胜,是寻求一种建立在传统之上的突破和变革,而我们对亮洁的渠道,宣销等手段上的创新,不仅仅是一种变革,更是寻求生存与品牌发展的实际需要,其目的在于:
    
    A、 体现企业的市场创新精神和策划能力。让代理商体会“看的到,摸的着”的发展前景,树立代理商长期合作的信念和信心。
    
    B、 战术上的“避实就虚”,通过小成本的宣销手段,迅速在目标消费群体中形成产品的知名度,避开传统终端数以百计的同类产品的竞争和打击。
    
    C、 实现动销。产品生存的基础在于“动销”,通过网吧(眼镜店)一对一的销售服务,迅速产生动销的机率较传统终端而言更容易。
    
    D、避开行管部门的条块监督导致宣传上的制约以及为此造成的管理风险因素,而这种风险在很大程度会增加代理商的心理负担以及企业的投入成本。
    
    E、 宣传与销售相结合,小成本启动市场,实现品牌的滚动积累和发展。
    
    当然,创新并不意味着放弃。企业及品牌未来的发展、壮大,仍然建立在传统终端的基础之上,因此,传统终端与创新渠道之间是一种互动、互为、协合的关系。只是在运作的阶段性方向上,根据市场发展的实际情况进行策略性的调整。例如:上市阶段,无法在渠道及宣传上全面铺开,通过建立网吧、眼镜店等创新渠道框架,迅速切入市场。因而,在这一阶段,宣销的工作重点方向在网吧(眼镜店)的建设上,辅之以传统终端的层次推进工作;发展阶段,传统终端与创新终端齐头并进,在加大传统终端的全面铺进工作同时,通过强有力的促销措施,深挖销量;稳定阶段,加大对传统终端的宣传,深挖潜力,稳定创新终端的销售,稳固业已建立的良好的客情关系。
    
    一、 网吧(眼镜店)终端建立的障碍和解决办法。
    
    万事开头难,新品牌、新渠道、新模式,必然有一个从认知到了解然后接受的过程,在运作前期切入市场的第一步,网吧(眼镜店)业主能否接受以及接受方式很可能成为开拓新渠道的障碍,这些障碍及其解决办法如下:
    
    1、 障碍点:A、网吧业主不认同、不接受:原因是多方面的,归根到底有二个方面,一是从心理上对销售其它相关产品不认同,另一方面是不认同公司拟定的合同方案;B、网吧业主直接做为代理商运作该类终端,由于缺乏运作经验基础,导致的思维差异,造成运作上的缺失。
    
    2、 解决办法:
    
    A、 以利“诱”。业主关心的主要还是利益问题。因此,有必要学会“算帐”,最好是拟订一份《产品销售收益说明》,以最简单的方式,从利的方面去打动业主。
    
    B、 打消其顾虑。业主往往会考虑销售非相关产品是否会导致顾客产生厌烦情绪,对此类业主,因从“理”的角度去加以说服。
    
    C、 注意谈判策略。初步接触,,对政策要有所保留,再逐步增加,直到最后在公司政策范围内达成协议,这样既不违反公司政策,又能满足他们讨价还价的心理。
    
    D、在拟定宣传方案时,适当考虑对网吧的一些宣传,以促进客情关系。
    
    E、 网吧业主做代理,其代理范围只限于同业内。
    
    F、 做好协调与沟通工作,要求其与我公司步调一致。
    
    G、协助其做好促销员培训、分销、铺货及前期终端包装的示范。
    
    二、关于网吧等创新终端与传统终端运作方向的建议。
    
     无论两类终端在运作方向存在多大的差异,其最终的方向和目标是一致的,那就是:促进产品的销售。这是个根本的原则,在以这一原则为前提下,分析当前阶段的市场实际情况,我们建议在两类终端运作方向上采取以下方式:
    
    A、  网吧等创新终端。以做销量为根本思想,一切的工作均围绕着如何迅速形成动销展开。宣传上重抓终端的包装和产品展示,以口碑宣传为主要形式,以“买赠”等产品促销形式带动产品动销。
    
    B、  传统终端。在发展的初期阶段,在终端无法大面积铺开的情况下,抓好“有效终端”的重点建设工作,以“树品牌、建网络”为工作中心,宣传上以品牌推广活动为主,以终端的品牌推广提升产品销售力。
    
    有效终端的选择标准有以下几点:
    
    A、 大型连锁终端或具有很强销售力的平价药品超市、药房。
    
    B、 地段较好、销售能力较强的药店。
    
    C、 一直保持良好合作关系,大力推荐本产品的药店。
    
    D、 信誉好、回款及时的终端。
    
    三、网吧、眼镜店和终端展示规范。
    
    1、 网吧与眼镜店终端展示的区别。网吧与眼镜店的终端展示最大的区别在于后者更注重产品展示与产品陈列的规范要求。由于网吧的特殊性,因此无法对产品陈列和展示做过多的标准化要求。而眼镜店则可以在产品展示上大展伸手。所以,网吧的终端展示要求以终端POP包装为重点,眼镜店的终端展示要求以产品陈列为重点。
    
    2、  网吧的终端展示规范。
    
    A、 张贴要求:如海报的张贴,应该接近水平视线,不可过高或过低,张贴要稳固,一般而言,较好的张贴位置为橱窗及显眼处墙面,以及收银台后方墙面。
    
    B、 文字类宣传品的置放:方便看到和容易领取的地方,如《眼保健手册》、三折页。一般应放置于收银台上醒目的位置,可方便于消费者在开机前或付款时翻阅,以及收银员介绍产品时方便领取。
    
    C、 平面类宣传品的摆放。应摆放主要通道,显眼处(显眼处不可被其他物品遮挡)。根据网吧实际面积大小确定摆放。如X展架的摆放,一般置放在网吧外靠大门处(在外部管理不严的情况下)或者大厅靠收银台开阔处(视网吧大小而定),而台卡的摆放应置放于电脑上方(主机)。
    
    D、网吧终端宣传的创新——屏保。要求合作网吧的屏保固定为产品宣传屏保,电脑开启后,屏保滞留时间为10"—15"。
    
    E、 保持清洁,及时对宣传物品进行擦拭,对受损和过时的宣传物品应及时更换。
    
    3、  眼镜店的终端展示规范。
    
    A、 宣传物品的展示:宣传物品的展示可参照上述五点要求进行。摆放的位置与标准既要符合店内陈设、面积等条件,同时应充分利用店内空间形成整体的包装效果。简单的说,要做列以下几点:看的到、看的清、拿的到、易记住。
    
    B、 产品陈列
    
    (a)陈列原则:
    
    △能见到:见不到产品就不会考虑购买;
    
    △能感受:摆放上应有视觉的冲击力;
    
    △有吸引力:产品介绍,促销活动通知及产品陈列可呈直线水平摆放,从而对消费者产生吸引力;
    
    △恒久性:用不同的手法、长久保持陈列。
    
    (b)陈列位置
    
    △争取最优势的柜台摆放,在最佳视觉位置摆放,例如进门处第二至第三柜台位或靠墙柜台的视线平行处;
    
    △争取更多的陈列位置;
    
    △物品的摆放务必稳固,同时应突出摆放造形的变化。
    
    (c)展示效果:
    
    △更多陈列面,使消费者能够在不同的角度、方位都看到产品;
    
    △具有协调性、层次性、摆放齐全、有美感、产品保持整洁。
    
    4、附:网吧及眼镜店终端布置效果图。

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