CBA的尴尬

　　CBA的步履维艰已经是一个不争的事实。从信兰成时代的“打包推销”到后来李元伟的“北极星计划”，之后又不提“北极星计划”再来“打包销售”，CBA的市场之路一直没有找到最佳的方向。此前曾有媒体称，目前CBA的16家俱乐部里面，至少11家有房地产或矿产的背景，此外，鲜有其他行业的人士投资，而越来越多的客户开始转而青睐NBA。

　　事实上，这些年中国篮球市场改革的步子一直没有停下。仅在2004年到2005年间，中国男篮就创下了许多个第一：第一次聘用外籍教练；第一次将一个冠名赞助商改革为三个战略合作伙伴；第一次请北大光华管理学院的教授为联赛做咨询；第一次出资聘请专业公关和执行公司；第一次为CBA的总冠军球队队员和教练打造价值连城的总冠军至尊钻石金戒指。

　　但在轰轰烈烈的改革措施下，CBA还是难逃品牌下滑、赞助商流失、电视转播价值平平的尴尬境地。中国篮球运动管理中心主任李元伟说，目前许多改革措施的原则和构想其实早在1999年就提出来了，但由于执行力不够，错失了许多好的时机。

　　一位不愿具名的体育营销专家认为：“官办色彩过重、缺少市场操作的细则是CBA的一大症结。”“多年来，CBA简单克隆了NBA的一些‘壳’，却没能学到其品牌经营的‘核’。”该专家如是说。

　　家门口的挑战

　　2008年1月，当NBA总裁大卫·斯特恩宣布NBA中国成立时，就意味着，CBA将与NBA共处一个市场，面临后者带来的挑战，而正是这个挑战者在全球创造了篮球商业运作的奇迹。从当年的只有几个员工的“NBA亚洲”，到现在成功进入中国市场，从耐心等待时机，到引进王治郅、姚明、易建联，NBA的中国攻略可谓是步步为营。

　　事实上，看重球迷一直是NBA市场运作的一大特点。只有这样，观众才会以极大的热情参与到赛事中，自然而然地成为赛事的一部分——这正是篮球赛事的消费特点。NBA季前赛首次亮相中国时，NBA的拉拉队、吉祥物和花式扣篮表演队就让中国人眼前一亮；面对调动现场观众热情的各种新花样，第一次经历这种比赛氛围的中国观众居然都兴奋得不知所措。

　　体验营销、服务营销的做法也曾引起了CBA的注意。负责CBA公共传播的实力传播曾做了一个试验，让现场的DJ去引导现场观众：“你们爱不爱篮球，你们爱不爱CBA？”连续几次热场后，现场观众马上就会沸腾起来。虽然这只能称得上是一次浅显的试验，但意味着CBA已经开始揣摩、研究赛事消费主体的特点。

　　前北美运动管理协会主席戴维对记者说：“NBA赛场的每一秒钟都被赋予了经济价值。赞助商甚至将比赛的每一点休息时间都加以利用，由此整个赛事时间就被填充得很丰富，观众也感觉很有刺激性。”相比之下，CBA要做的事情还有很多。世界营销评论（mkt.icxo.com）