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成龙VS梁朝伟:本土洗发水品牌的火并之争
2008-01-28 13:11 来源:第一财经日报 作者:郝倩

在成龙代言之前,还没有多少人知道“霸王”这个洗发水品牌;但一经成龙代言,“霸王”即迅速蹿升为一匹“黑马”。这有数字为证

  在成龙代言之前,还没有多少人知道“霸王”这个洗发水品牌;但一经成龙代言,“霸王”即迅速蹿升为一匹“黑马”。这有数字为证。

  根据AC尼尔森的统计数据,“霸王”的市场份额实现了“三级跳”,从2005年几乎可以忽略不计的0.7%上升到3.1%,再到去年11月底的5.1%。

  霸王起家广东,没有任何外资背景。

  AC尼尔森截至去年11月份的市场调查有这么一组数据:一直号称在中国洗发水市场拔得头筹,并拥有50%市场占有率的宝洁公司,市场占有率却从2005年的50.6%悄悄走低到2006年的49.5%,又到去年11月底的48.8%,丢了近2%的份额。同时,丝宝集团从2005年的7.7%下降到6.5%,继而到6.1%。这两家所丢掉的阵地,几乎足够为霸王的崛起提供空间。

  做“老大”不容易,在中国日化市场要做“老大”更难。

  在去年上演的一场洗发水争霸赛中,几家公司用广告语言打起了口水战。

  首先是联合利华为其旗下去屑品牌“清扬”造势,全国四处充斥着小S“妖娆”的声音:“谁骗我我就甩了他”;宝洁既而立刻反击,由其海飞丝的金牌代言梁朝伟出马,教育消费者要“忠诚”。在联合利华和宝洁“火拼”的同时,“霸王”,还是成龙大哥一如既往充满磁性的声音,“头发没营养,就像这棵树……”

  最终,梁朝伟与小S未分伯仲,成龙大哥反倒一路高歌,抢了宝洁的地盘,捡了丝宝的阵地,市场份额在3年之内稳扎稳打地上升了5个百分点。这一结果令业内大跌眼镜。

  霸王的崛起,起码可以证明本土品牌在国际品牌的冲击下,并非没有活路。他们寻找到一片“去屑”之外的“生发”蓝海,事实证明,江山是可以抢的。

  再如洗衣粉。这个在日化领域被公认为对价格最为敏感的行当,几乎就一直处在国际品牌和本土品牌轮流坐庄的状态。当纳爱斯的市场占有率从2005年的22.4%跌到2006年的19.2%时,2007年终于止跌,而另一个本土品牌立白则在3年内,从15%升到去年的21.7%。即使是宝洁的汰渍,在本土品牌的强大攻势下,也是如履薄冰。

  但更多的本土企业却似乎对自己没有信心,终日在思索如何“出嫁”。难道除了“卖”就没有他途了吗?

  连续3年,丝宝集团在市场份额无法升到两位数之时,最终嫁入德国拜尔斯多夫的“豪门”,也算风光了一把。

  另一幕本土品牌嫁豪门的大戏,主角是“大宝”。在之前的3年,大宝主要在练习“原地踏步走”。其在化妆品霜类领域的市场份额从2005年的10.8%降到去年底的10%。而着急上火要做大宝新东家的美国强生,市场份额也不过是从3年前的3.2%升到目前的4.7%左右,还不到大宝的一半。

  同样,截至去年上半年,中国护发产品市场的年销售额约200亿元,其中70%被宝洁、丝宝和联合利华三家瓜分,基本形成“两宝一华”的格局。而丝宝的新东家拜尔斯多夫,为了经营其护肤品牌妮维雅,1994年在中国建厂,却在2001年才开始盈利。就是这个品牌,三年以来在中国化妆品霜类市场占有率从1.4%上升到3.2%。

  即使是坐稳了霜类市场老大的宝洁旗下玉兰油,三年来市场份额也是微跌了近3个百分点。

  所以,无论是美国强生还是德国拜尔斯多夫,甚至是行业老大宝洁,其在中国市场的表现仅是“看起来很美”,并非牢不可破。

  幸运的是,并非所有的本土日化品牌都在忙着待价而沽。

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