王仲威喜欢“自驾游”。2006年去了越南，2007年是泰国、老挝和缅甸。在他看来，与朋友一起趁难得假期驾车出游，不仅能体会“人生有界，行者无疆”的意境，最大的快乐还来自于车友会组织的各种扶贫活动。很多时候他会带上自己的孩子，希望他们能感受一下贫困地区的生活，于“忆苦思甜”中有所教益。

　　王仲威的头衔是东莞达明发展有限公司总经理。熟悉他的人都知道，如果工作时间不在办公室，那他肯定在打高尔夫球——或者是开他的皇冠车前往高尔夫球场的路上。在王仲威看来，打高尔夫球与自己做进出口生意有关。“我平时接触的基本都是台商，谈事情不在办公室，有什么事情球包一拿，直接约几点钟球场见就好了。”他说。

　　有人将开皇冠和打高尔夫称为三四十岁成功人士的两大标签，2007年12月23日，王仲威有机会将这两个标签合而为一，他获得了一汽丰田“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛总决赛的净标冠军。一汽丰田历时两个月，在东北、华北、华东、华中、华南、西部六大赛区的40多个城市进行了数百场预选赛，约有上千名高尔夫爱好者参与，最后决出83名选手进军总决赛。

　　王仲威是中国正在兴起的中产阶层的典型代表，他们还被看作中国城市私家车保有量大幅上升的中坚力量。世界银行发布的2006年度全球经济展望报告中指出：“庞大的中产阶层将为国际商品和服务创造快速增长的市场，并将成为国内政治生活中的一股重要力量。”

　　那些觊觎这些新鲜可口的中国蛋糕的公司自然千方百计从中寻找机遇。“我们的文化营销正建立在对这个阶层的重新认识之上。”一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋对《商务周刊》说，“但我们的划分方式并不是基于金钱或者地位，而是更复杂的人生观、生活观和消费观。”

　　新中产阶层

　　在西方发达国家，老式中产阶层大多由非雇佣人员构成，新一代中产阶层则多为公司白领构成。但中国中产阶层的演变恰恰相反：老式中产阶层由公司经理人等雇佣人员构成，而新产生的中产阶层却包含了大批独立创业的非雇佣阶层。中国改革开放至今30年，新的中产阶层已经超越了美国心理学家马斯洛(Abrahan H.Maslow)提出的生理、安全、社交和尊重四个“需要层次”，正在进行最高层次的“自我实现”。

　　获得了此次“CROWN皇冠杯”车主GOLF总决赛总杆冠军的张清义身上正演绎着新兴中产阶层的这种“自我实现”。个子不高，皮肤黝黑的张清义，年轻时就“好山好水”，无论潜水还是打渔、狩猎都给他带来了无穷乐趣。现在，作为有600多员工规模的深圳光明模具制造公司董事长，他最喜欢的活动除了打高尔夫球就是海底摄影——周六或周日沿着绿油油的果岭打打高尔夫，有更多闲暇了就约上几位知己潜入海底，领略水下世界。“这是我一种疏解压力的方式。”他说。

　　而王仲威参加车友会自发组织的扶贫活动已经有6年。2007年车友会活动给他留下最深刻印象的是6月份探望遭遇百年一遇洪灾的广东省梅州市丰顺县黄金镇。他回忆到：“我们通过车友会网站发帖，号召进行爱心捐助，最后包括棉被、衣服和大米等装了一大卡车，再加上车友会的十几台车，一起开到了黄金镇。当时，黄金镇的六座桥垮了五座，只有一座勉强可行。当地民政局长带我们去看现场，整个镇街道上全都是泥巴，我心里特别不好受。”

　　他感慨到：“以前在电视上看到贫困地区的生活，我就想去做点事，但个人能力有限，现在大家一起来做，我也希望由此真正帮助到有需要的人。”

　　对于目前中国中产阶层的衡量标准，如果仅以收入划分，还存在着颇多争议。中国社会科学院社会学研究所副研究员、《社会学研究》编辑部副主任张宛丽以“中间阶层”的说法提出的7项指标可能更具现实性。这7项指标分别是：1.一定的知识资本及职业声望资本；2.职业的工作、劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业；3.职业权力：对其授权管辖的工作对象拥有一定的调度、支配、控制权，对其上司及其业务安排，有一定的建议权、发言权；4.收入及财富水平； 5.就业能力：主要指具有中等以上国民教育学历水平、具有专业技术培训资历及掌握相应的职业专业技能；6.消费及生活方式： 有能力支付其中等水平的家庭消费；7.对社会公共事务具有一定的影响力。

　　另有社会学研究者统计认为，目前中国的中产阶层占总就业人口的20%，如果按每年1%的增长速度，20年内中产阶层可以达到总就业人口的40%。这一由中国经济持续飞速增长催生出来的中产阶层，也使得中国包括汽车、PC、移动通讯等多种消费品产业进入到一个新阶段。

　　心理营销

　　一份对于中国汽车用户的调查显示，中国消费者在购车前，主要追求的是价格的低廉，但到他们真正买车时，大多数人又会把性能、外观和质量作为优先考虑的因素。他们觉得与其买一辆“上不了台面”的车子，还不如再加些钱买一辆能够开出去让亲朋好友羡慕的“好车”。特别是那些追求成就感的高收入阶层，轿车的档次对他们来说可能比轿车的实用性更为重要。为彰显身份，这些人往往愿意花大价钱给自己购置一辆高性能、大品牌的豪华车。但就消费倾向而言，那种只想让别让人知道他有钱的暴发户型车主正让渡于精明低调的新一代豪华车主：他们教育水平高，有自己的汽车消费理念，不盲目跟风。

　　正是这种既有购买能力又完成了消费理念普及的中产阶层，一手托起了中国的豪华汽车市场。作为世界第二大也是最具活力的汽车市场，在总销量持续猛增的同时，豪华车在中国达到行业平均增速的两倍。亚洲汽车资源分析师约翰·保奈尔预测，进口和国产豪华车的销量很有可能继续呈爆炸式增长，从2007年的17.7万辆激增到2014年的80万辆，占整个汽车销售市场的6.5%左右。按国际惯例，豪华车在整个汽车市场上的比重应为8%。另外，尽管2007年中国汽车市场平均售价下降7%，但豪华车售价平稳。依靠豪华车来赚取丰厚利润，已经成为诸多汽车厂商的共同选择。但这也让竞争来得更为猛烈。

　　“CROWN皇冠所在的市场不是ending market，而是需要厂商和经销店在第一线奋战的市场。”一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋表示。

　　成立之初，一汽丰田曾把CROWN皇冠客户分为五档：红顶商人、儒商、金领、海归以及富裕起来的农民企业家。但现在，CROWN皇冠客户基本上都是受过高等教育的45岁左右的男性。

[1] [2] 下一页