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务实的网络营销:可衡量精准以及网络直销
2008-01-04 10:06 来源:互联网周刊 作者:唐宏梅

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:
 
  可衡量精准以及网络直销的加入使得未来的网络营销变得更加务实。

  “今年的网络营销更加注重用户到达率”,当当网(www.dangdang.cn)一位相关负责人 这样告诉本刊。据他介绍,如果将当当网的广告放到新浪(www.sina.com.cn)或者搜狐(www.sohu.com.cn)的某个广告位上,首先所要考虑的是该位置的广告曝光次数,将广告放在这里会带来多少点击率,通过点击新浪或者搜狐这一则广告到当当网首页的到达率,最后促成潜在客户在网上下单购买,对这一个过程的每一步都需要考虑周全。而对于当当来说,最有价值的部分则是在用户的到达率,以及由此到达率所促成的购买。

  在延续2006年精准、互动等原则外,2007年的网络营销更加细化,用户对网络营销的态度也更加务实。

  作为2008年北京奥运会的赞助商之一的三星电子(www.samsung.com.cn),目前正进行火炬接力选手选拔。以前只能在线下申请的火炬手的选拔,现在通过三星鹏泰(www.opentide.com.cn)为其打造的网站能进行线上的申请以及网络投票,同时能通过在线形式收集申请者、申请者推荐人等信息。这是三星鹏泰给三星集团旗下公司所做的众多网络营销的案例之一。三星鹏泰CEO李礼善认为,这种网络营销的扩散形式十分重要。

  因为是韩国三星集团的独资企业,三星鹏泰负责有关三星集团的网络营销、推广活动,从今年开始,三星鹏泰将业务范围推广到国内的跨国公司和中国企业的网络营销业务。李礼善向本刊介绍,最初韩国公司整个营销费用中互联网营销只占5%,而现在已增加到10%。中国目前也是从5%开始慢慢接近10%,现在韩国三星在营销投入方面考虑的是互联网的占有率是50%。

  当当网那位负责人告诉记者,今年许多传统行业诸如家电、快速消费品等逐渐开始关注网络营销,而另一方面,一些传统的媒体公关公司诸如奥美等也纷纷设立相关部门紧盯网络营销蛋糕。

  2007年的网络营销脉络逐渐清晰,互联网广告代理、百度(www.baidu.cn)与Google(www.g,cn)的搜索营销、以易购等为代表的广告联盟的建立和数据库营销等营销方式已具雏形,而在2006年精准营销原则的深耕细作的基础上,2007年的网络营销领域又添新成员,即厂家自建的网上直销渠道。

  伴随营业额几十倍的增长,批批吉服饰(上海)有限公司(简称PPG)网上直销衬衫的方式带来一大批跟随者。在目前公开的数据中,PPG每天能卖1.5到2万件衬衫,而走传统渠道的雅戈尔(600177行情,股吧)每天能卖1到1.2万件。“做传统渠道很累,需要讨价还价。”BONO(宝鸟服饰)电子商务公司副总高峰表示,无论是电话还是网络直销,其首先冲击的是商品的价格,这也恰到好处地解释了为何服装制造商对电子商务有所觊觎。

  与此同时,虽然诸如新浪、搜狐等大的门户网站仍较多采取“圈地”广告的形式,但越来越多的广告主要求网络营销能更加精准地到达自己的客户,甚至通过网络营销来了解客户的使用习惯等信息,这种网络营销的需求从2006年至今有增无减。

  厂商自建网络直销渠道所体现的是成本优势,第三方所提供的网络营销服务则看中的是广告投放的精准以及可衡量的投资回报。而这两大阵营所拥有的共同关键词是更加务实。

  PPG的大获成功不仅体现为资本的追捧,也同时体现在众多公司加入服装的网络直销领域。2007年8月,综合类电子商务网站当当网开始在网上卖男士衬衫,其后端的货物渠道通过直接与合作工厂订货,并贴牌自由品牌Bondstreet,而前端的销售渠道统一为网上订购下单。8月25日,宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌,并于10月8日正式推出BONO电子商务网站。在此之前,宝鸟服饰一直是国内最大的定制服装生厂商,隶属于报喜鸟集团。

  卓越网(www.joyo.cn)前执行副总裁、创办人之一的陈年也在近日召回多名资深旧部加盟,模仿PPG的模式,创办了Vancl网站,借此重新杀入B2C领域。有业内人士向《互联网周刊》透露,甚至内衣、袜子厂商等也在纷纷准备进入这个市场。

  据高峰介绍,服装价格通过倍率来算,一件成衣的市场价通常为5.7倍率,这意味着这件成衣的价格等于其5.7倍的成本价。而目前男装的高端品牌其倍率为6左右,中低端品牌男装的倍率大致在4.5到5.5之间。“这其中的倍率就间接等于中间环节的成本”,高峰向本刊表示,BONO进军电子商务并不是为了获得风险投资,价格优势是其首先考虑的因素。

  就连营销之父菲力普·科特勒在去年接受中国媒体采访时也不得不承认,互联网对营销实践已经产生巨大影响。许多商家除了在门户网站直接投放广告以外,还通过社会网络技术SNS,利用“我的空间”等方式进行新的Web2.0式的互动营销。2007年8月,专注于中小企业广告市场的阿里妈妈(www.alibaba.com.cn)网站正式上线。阿里妈妈采用类似“淘宝”(www.taobao.com.cn)C2C式的广告交易方式,上线100天其网站注册会员超过100万,汇集了超过14.9万家中小网站和超过13.5万的个人博客站点。凭借阿里巴巴的客户资源,阿里妈妈出师得利,为争夺中小企业广告而竞争激烈的Google (www.g.cn)AdSense和百度联盟两强争霸的态势格局被打破。

  另一方面,自2006年全球第二大广告集团WPP收购中国最大网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司(拥有中国网络广告市场10%份额),进军增长迅速的中国网络广告市场,并与当时同样以互联网广告代理投放为主要业务的好耶(www.allyes.com.cn)分庭抗礼。直到2007年春节后,分众传媒将以7000万美元现金和价值1.55亿美元的分众传媒普通股收购好耶广告网络的全部股份,宣布正式进军中国互联网广告市场。2007年网络营销中开始进行小范围的整合。

  而在菲力普·科特勒看来,90%的营销方式仍然有赖于4P(产品、价格、促销、渠道),基于互联网的营销推广方式仍改变不了营销的本质,即找到自己的潜在客户并进行营销推广。在现有广告代理、搜索营销还是联盟等方式中,中国仍缺乏整合式营销。

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