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阿迪达斯:不那么"恐怖"奥运广告
2008-01-02 08:08 来源:新浪 作者:荣振环

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

    营销即传播,传播即营销,很多人喜欢说这句话,但这句话不是很正确,营销绝对不只是传播,因为传播之中不见得会产生商业行为。营销是由营和销构成的,营是手段,销是结果。简单说,传播是营销的过程,营销的目的是为了卖货。

  说到营销我们就不得不提到广告,因为它恰恰是“营”的范畴。最近阿迪达斯作了一则奥运广告片,在电视和各种户外场合进行投放。在互联网上也有一点小争议。留心观察,争议的主题主要围绕在“恐怖”这个关键词上。

  有一些广告从业人员也因此打电话问过我的观点。我却有不同的理解。

  1震撼而非恐怖

  作为老百姓看广告,那肯定是图个心理感觉,看你的广告能否吸引我、打动我,激发“我”的共鸣,这里的“我”不是所有人,而是目标客户。最终使得所传递的信息直接进入心智资源。阿迪达斯这则广告我当初一看就觉得非常有创意。而且,具有很强的视觉冲击力和美感。可以用震撼来形容,而不是恐怖,尽管我看过很多美国恐怖大片,但是当时确实没有想过他们有什么关联。不仅让我想到现在的人们想像力真的很丰富。

  2战略上致胜一筹

  我们都知道阿迪达斯被李宁在伏击式营销上摆了一刀,所以作为专业人士,我想你看这个广告时,更应该从战略的角度去体会,就现象论感觉,仅能表达一己之想法。

  李宁垄断了央5所有记者和主持人,抢占了视空权。阿迪达斯得想法夺回来,而且要完成精神层面的区隔,以体现品牌差异,这则广告笔者认为无疑充当了一个先锋部队的作用。

  首先,这个广告它传递了一个球迷与运动员共同参与体育精神的这种理念,更展示没有不可能的品牌个性。其次,它具有视觉冲击力,大气恢宏。最后就是它能够引发目标客户对此的认同,当然也能有争议,而这也是阿迪达斯愿意看到的。

  因为争议的广告总是能够加速传播,媒体也会免费正当义务宣传员。

  回头哪一个媒体举行一个投票讨论,认为该广告好的举左手,恐怖的举右手。一正一反,争议+互动报道,我想这时候阿迪达斯就该笑了。

  3恐怖这个词肯定不是目标客户发出的

  我身边都很多阿迪迷,广告有没有收效,他们最有感觉。笔者曾经问过他们,他们都觉得这广告很不错,大气,精彩。有这种感觉,你认为以后穿上阿迪达斯是不是还会趾高气昂。肯定的,品牌广告传递的是一种精神,而不仅仅是品牌标识。

    而且,我还曾经留意过地铁的人流,看他们对这则广告的关注情况,发现它的注目率要高于其它广告,尤其年轻人还会对广告进行话题讨论。我还曾厚着脸皮问过一个等地铁的老外,“what do you think of it.”老外的回答居然是“wonderful, terrific, fantastic”用三个不同的词表示很棒。

  也许有的人不喜欢这个广告,但是很有可能他就不是阿迪的目标消费群体。

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