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奥运营销:需尊重消费者的智慧与情感
2007-12-29 13:52 来源:人民网

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:
  
    农村娃许三多刚入伍便遭到教训:同样是当兵,有的是骡子,有的是马。《士兵突击》中的许三多很自觉把自己划入土骡子的范围。然而,就是这个“孬兵”最终却依靠其信念成为“兵王”。“是骡子是马得拉出来遛遛。”随着北京奥运会的临近,“遛达”了许久的奥运合作伙伴、赞助商、供应商中显示出“龙马”气象的少之又少。

  上述结论并非空穴来风。据中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》显示,除了少数企业获得专业机构认可外,更多企业则入选“不成功”名单。

  就中国企业而言,参与奥运会可谓是“大姑娘上花轿头一回”,经验不足、营销失当也可以理解。其实,国外很有多的案例说明,没有合适的营销计划、营销手段,万金投入怕也只能听个响。据媒体报道,美联航在过去的22年里都是奥运赞助商,然而公司有调查显示,76%的乘客对此竟然一无所知。这样的例子数不胜数。加上各种打擦边球的企业通过赞助电视台、运动员、运动场馆等,干扰了消费者的视线。总而言之,奥运营销要想做好,不易!

  您花钱买票,却让对手看了戏,这肯定让人窝火。但奥运营销不是解奥数题,估计没有难到只有近于“天才”的人才能参与的份儿上。各大企业处处在谈“以人为本”,就奥运营销这个具体事宜而言,怕是已成为空口号。打开电视、报纸,除了带上奥运的标识外,能宣传奥运精神的广告少之又少。各企业组织的活动,要不是笔者工作性质的原因,怕也很难了解到,相信其它消费者也会有同样的感受。而有的组织者却还自得其乐,非常有卡拉OK精神,自个儿玩自己的。

  可以说,不尊重消费者的智慧,不重视消费者的情感体验,已成为奥运营销中的一大诟病。人是信息的承载者,也是信息的传播者,只有让消费者参与到企业的活动之中来,对其产生某种情感依赖,企业宣传才能形成有效传播。企业投入资金,通过图像、声音等媒体手段将企业精神固化到消费者心中,消费者进而去购买企业的产品,将资金反馈给企业。在这个循环链中,如何让消费者理解企业的良苦用心,从而全情参与其中是重中之重。

  《士兵突击》中有句台词说“在想到和得到之间,还要做到”。如何做到?这是所有进入奥运俱乐部成员需要深思的问题。我们不如从这些年来最火的《超级女生》中找到灵感。让百姓掌控投票器,让百姓与选手或哭或笑,这些环节的设立都建立在尊重消费者的智力、感情与增加消费者体验之上的。消费者不是沙发上的“土豆”。只有一分智慧的投入,企业才得获得一分成熟的果实。

  当然,传播活动是一个系统的工作,除了企业之外,作为中间角色的媒体,也应该为智力整合、精神传播扮演好自己的角色。据笔者了解,有些媒体已经做好了准备,比如,人民网《梦想·启程》奥运企业宣传项目,就把全民互动参与当成了向企业推介的卖点。

  2008年是中国奥运年,也是中国改革开放三十年,世界希望看到的不仅有中国五十六个民族昂扬的斗志,也希望能领略到代表中国经济活动的六十五家奥运企业的魅力。酒香也怕巷子深,“以人为本”的营销模式必定是最终的胜利者。

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