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Blue Nile:网络直销的钻石神话
2007-12-27 14:33 来源:《快公司2.0》

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

  人们已经习惯了网购书籍、CD、服饰,乃至家居用品——可是你有没有想过在网上购买像钻戒、珠宝这类的奢侈品?

  初看上去,这家叫做Blue Nile(蓝色尼罗河)的公司背景有些薄弱:1999年成立、没有一家专卖店、只依靠网站www.bluenile.com进行销售,但是简洁并不意味着弱势,它在2004年的销售总额一举超越了Bvlgari、Cartier和Tiffany&Co.三大著名品牌的销售总和,在钻戒的销售排行上紧追Tiffany&Co.,并于2004年成功地在Nasdaq上市,今年第三季度的净销售额比去年同期增长了26.5%,达到6740万美元。也许任何人都会为这惊人的历程而由衷赞叹吧,那么,Blue Nile又是怎样实现另一个“互联网神话”的呢?

  钻石也可网上购买

  走进一家奢华的珠宝专卖店,优雅地为心上人挑一枚璀璨的钻石戒指,这为多少人所憧憬向往?似乎要买一枚钻戒,就一定离不开这样的经典桥段。所以当你听到有这么一个珠宝公司不用展示橱窗、没有一家专卖店,只依托于一个网站,就能卖出几万颗钻石,而且跻身世界著名珠宝商行列,是不是觉得不太现实?

  然而这一切都是真实的,这就是Blue Nile。作为互联网大热的产物,它成立只有短短8年时间,却已成功地建立并巩固了自己的疆域,笑傲钻石销售行业,将同类竞争对手远远甩在身后。借了网络的东风是一个重要原因,但是Blue Nile的成功,也和它自身的发展策略有着密切联系;不然,为何追随者甚多,却没有一个能复制它的巨大成功的呢?

  Blue Nile的创建看上去像是一个偶然。1998年底,斯坦福大学MBA、从事商业咨询工作的 Mark Vadon先生走进了旧金山的一家豪华珠宝专卖店,琢磨着给未婚妻买一枚订婚戒指。穿着T恤短裤的他,不可避免地受到店员的怠慢与轻视。没买成婚戒的他回到家里上网搜索了很多有关钻石的资料,并且只用专卖店价格的一半就在一家网店买到了他之前看中的一款戒指。这一事件拨动了他作为商业人士的神经,随后一个想法开始在他的头脑中成型。虽不懂钻石,但他不乏商人的敏锐。

  Mark Vadon书写了一份详细严谨的商业计划,并获得了一笔600万美元的风险投资。1999年5月,他用这笔钱收购了www.internetdiamonds.com(也就是他购买婚戒的网站),更名为BlueNile.com,一个洋溢着异域情调的名称,并将总部设在西雅图。结果出乎意外的好,经营第一年的日平均销售额为20万美元,而就在第二年,即2000年,其第一季度的销售额就高达1010万美元。

  为男士提供物美价优的钻戒

  Blue Nile成功的秘诀其实非常简单——它的定位清晰明确,而且有着非常特定的利基市场——它针对的是那些想购买钻石婚戒的男性(或者说想购买高性价比钻石婚戒的男性)。所以尽管Blue Nile的产品线包括钻石、婚戒以及珠宝等,但是它的主打产品很明确——就是钻石,占据了其销售业务的70%以上。按理说出售钻石,产品本身没有什么稀奇的,但是Blue Nile的大胆之处就是销售的完全透明化——钻石销售行业一直是个暴利产业,但是具体有多暴利一般的消费者是不会了解的,Blue Nile则把五万多颗钻石的详细信息和定价情况全部放在了网上,实行透明化销售,一举颠覆了这个行业的“潜规则”。这一举动首先便赢得了顾客的好感——我是要赚你的钱,但是我明明白白地赚,不会让你吃哑巴亏。

  价格是人们最为关心的要素之一,在相当大的程度上影响着人们的购买决定。Blue Nile之所以敢透明化销售,一个原因是它的运营成本低于实体专卖店,可以提供给顾客更为优惠的价格。由于不用支付租赁实体店址所需的巨额费用、雇用员工的支出也大大减少,Blue Nile钻石类产品的平均价格相比行业大约低20%、最高甚至能低上40%左右,就钻石这种昂贵商品来说,的确能为购买者节约不少花费。对于那些讲求实际的人们来说,用同样一笔钱购买一枚更大更好的钻戒,比在专卖店内装腔作势的钻石秀要好上无数倍,而且他们不用担心因为自己的衣着或购买一枚不那么昂贵的钻戒被势利的店员冷落或嘲讽。

  值得一提的是Blue Nile与优质供应商之间建立了良好的合作关系,能够以更优惠的价格拿到同样优质的钻石,而钻石商们愿意把他们的裸钻通过Blue Nile的网站独家销售。Blue Nile的操作模式通常是在顾客下了定单之后才会向供应商调货,并且等到整个交易完成时再向供应商付款,这一流程更大大降低了Blue Nile的成本。

  尽管Blue Nile的钻石与同等级的同类产品在价格上相比具有很大优势,但这并不意味着产品品质会有所下降。产品是品牌赖以生存的灵魂——深谙这一点的Blue Nile在品质上下足了功夫。Blue Nile从供应商处购入的钻石都经过严格挑选、品质上佳,每颗钻石都经过独立的质量鉴定与认证以确保品质,保证在颜色、纯度以及切割工艺上到达行业标准,最大限度地消除顾客的后顾之忧。

  除了有着品质过硬的钻石,Blue Nile的选择度也非常丰富,无论人们希望购买何种类型的钻石,他们都能在Blue Nile网站上找到上乘品质的样品。要知道,Blue Nile拥有52000颗尺寸、颜色和形状各异的裸钻供顾客挑选。有了钻石,并不算大功告成,Blue Nile还提供多种类型的戒指托架,解除顾客的后顾之忧。

  “打造”最适合你的钻戒

  尽管有着非常具有竞争力的价格以及优质的产品,但是如何吸引消费者浏览自己的网站并且愿意花上一笔为数不小的款项购买一枚钻戒,仍然是一个问题。虽然有调查显示,在最近几年内,人们在网络上购买一些相对较昂贵的产品的意愿比过去有所提升,但是网购奢侈品仍然只是个例,并没有得到普及。

  对此,Blue Nile的对策是:将“安全”二字传达给消费者,赢得消费者的信任感。打开Blue Nile的网页,可以发现其设计低调而又简洁,没有任何渲染夸张的词藻,最吸引人的倒是各种关于钻石以及珠宝挑选的深入以及专业的介绍。能够浏览Blue Nile网站的人都有着购买意向或者至少对挑选钻石有兴趣,无论是愿望迫切的还是只是为以后作打算的——所以Blue Nile并不急着去推销,而是先对消费者进行初步的指导。

  尽管大多数浏览者都是有着购买意愿的,但是毫无疑问,对于到底该买怎样的一枚钻戒,很多人还是比较犹豫的,所以在Blue Nile的主页上有着各种款式、各种定价的钻戒以及珠宝款式的展示,为那些没有具体想法的顾客提供了有效的导购。

  不过尽管提供了款式繁多的婚戒,但是这未必能满足到每位不同顾客的需求——Blue Nile最令人们心动之处是,它可以让你按照自己的想法,“度身定制”只属于你的钻戒——如果在Blue Nile所提供的婚戒款式里面找不到你中意的款式,你可以浏览它的裸钻展示页面,挑出自己中意的那款钻石,并为它寻找合适的托架,来“定做”一枚个人专属的戒指。

  也许有人会疑惑,在网站上怎么“度身定制”钻戒?Blue Nile特别开发了一个软件“Build Your Own Ring”(打造你自己的戒指)。这个工具让你能够迅速地搜索到大量的钻石类型以及不同的戒指款式,让你随心所欲地创造自己喜欢的婚戒类型——通过利用可移动的边框,你可以任意改变戒指的尺寸参数,并且得出不同的钻石与托架搭配将如何影响到最终的价格。

  在搜索你想要的那款钻石时,你还可以从多个方面进行选择:形状、价格、尺寸(以克拉计)、颜色、纯度、切割等等;或者你还可以限定搜索,如最佳的品质与价格比、就某个定价而言最佳品质的钻石等等。搜索完成时,你可以看到一系列符合你要求的钻石详情,接下来就可以从一系列托架中选出你最中意的一款。整个过程十分简单便捷,即使是最不懂网络的人也能轻松操作。相比于目前众多网站上提供的导航式服务,这种技术既人性化又能真正适应顾客需求,几乎相当于“度身定制”。其实,Blue Nile一直宣扬的理念就是:购买一枚婚戒也可以是个轻松惬意的过程。

  如果顾客还想了解更多的钻石知识,Blue Nile还有训练有素的专业人士通过电子邮件或免费电话提供耐心咨询。对于顾客最关心的运货和退货问题,Blue Nile提供免费的FedEx货运以及30天内包退承诺。Blue Nile高效安全的流程果然很见效,据报道,平均每个在Blue Nile进行购买的顾客消费都超过了1500美元,而在购买订婚戒指一项上的花费已经达到5500美元——几乎是行业平均消费的两倍。

  Blue Nile的故事,给予人们的不仅仅是通过网络成功卖出几万颗钻石的案例,更重要的是:它让人们看到,通过网络不设实体店铺,销售价值昂贵的奢侈品,还是有非常大的潜力可以挖掘的。

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