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饮料业:网络提升营销“境界”
2007-12-27 09:29 来源:成功营销

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

    饮料企业的网络营销中,目标消费群已经不是传统的以区域进行划分。在刚刚结束的夏季战役里,饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点,围绕演艺明星、丰厚奖品、游戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应,以促进“同好交流圈”的形成,使之成为了新的培养忠诚消费者的根据地。

    2007年,是网络营销的一个创世纪之年。

    伴随着Web2.0讨论的深入,博客营销迎来阿芙品牌的百万元广告投放。电子商务平台则继续颠覆原有销售模式,无数平民涌入网络成为商人。新近的消息更是鼓舞人心,大量资金涌入网络,希望在新一次网络浪潮中占领先机。

    而这其中,可口可乐、雀巢、红牛等品牌的触网行为,成为网络营销的强力推动。它们瞄准自己的目标消费群体,以网络为传播渠道和资源整合途径,极力地开辟一个全新的营销境界,更因目前这一领域全身心投入者并不多,因此开始显现出“蓝海”气象。

    从它们的营销行为看,饮料企业在网络营销中,目标消费群已经不是传统的以区域进行划分的概念,在刚刚结束的夏季战役里,饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点,围绕演艺明星、丰厚奖品、游戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应,以促进“同好交流圈”的形成,使之成为了新的培养忠诚消费者的根据地。

    在这场抢夺“同好交流圈”的战役中,网络营销正发展成为企业整合资源的最终互动点,通过这个互动点,企业不再只是一加一的联合营销,更是一加多的合作模式,合作者打破传统边界,寻找更多契合点,成为新的主流现象。

    本文将通过对饮料业网络营销的新进入者雀巢冰爽茶,中期进入者可口可乐,以及老牌网络营销饮料红牛的分析,把饮料业网络营销的特点及操作思路、发展方向展现给读者。

    雀巢冰爽茶:“联合舰队”护航网络营销

    作为饮料业网络营销的新进入者,雀巢冰爽茶采用了一对多的合作模式打开局面。

    访问雀巢中国的网站,在那里暂时还看不到专门针对促销活动的专用平台,但是“购买「雀巢冰爽茶」赢iPod nano”的活动,雀巢在电视上广做广告,在片尾用醒目的字体邀请消费者可以访问雀巢在QQ网站的平台了解活动和获奖信息,那只可爱的小企鹅在片尾猛地跳了出来,暗示了网络的影响已经无处不在。

    雀巢冰爽茶在这次活动中,除整合了中国移动和联通手机用户资源、iPod之外,更借助腾讯公司QQ平台和网络技术,以联合营销的模式,在大量的广告投放与消费者参与情况下,打了一场热夏冰凉战。

    通过访问NESTEA.QQ.COM,发现这里除了介绍活动内容和公布获奖信息外,更在这里加载了获奖得主的真实视频,以此来验证活动的真实性。这个以蓝色为主色调的互动平台,同时还进行了多个活动的通告,延伸了产品的营销范围。

    雀巢冰爽茶的今夏营销,扮演的是一个典型的初入网络营销者身份,以其身份,缺乏成熟的网络平台和成熟网络技术,而要在短时间内形成火爆效应,借助成熟网络企业的力量来开展短、平、快的运作是一个捷径;作为一个拥有数千万活跃用户的腾讯网站,不论在忠诚客户量还是品牌知名度上,都不会逊色于雀巢这样一个国际化公司,联合营销讲究的门当户对在这里便不存在任何问题,因此双方的合作便水到渠成。

    在这场合作中,雀巢冰爽茶的收获除了这样一个平台的支持,借助该平台实现巨大的宣传效应,并赢得数千万QQ用户的追随,最大的收获应该是在这场合作中锻炼网络营销技巧,为来年亲自开创网络营销模式奠定基础。

    可口可乐:用开心演绎网络营销

    在网络营销实践已经有些年头的可口可乐公司,其初期也曾尝试多方合作,如将其ICOKE网络平台与新浪网进行合作,加大营销传播力度。而到了今年,伴随iCoke.cn这个平台已经运作成熟,因此在网络营销模式上则已经更进一层。

    可口可乐今夏继续使用S.H.E作为形象代言人,推出以“拯救S.H.E,上iCoke.cn”的活动,iCoke网站的会员和手机用户,可以通过网络互动参加可口可乐举办的“拯救S.H.E.——评选最出人意料的电视广告结局”活动。为配合此次活动,可口可乐2006年“冰火暴风城II”电视主题广告于2006年7月17日起在各大电视频道上播放,随后可口可乐在iCoke网站上提供三个不同的结局片段,iCoke会员或中国移动、联通或小灵通手机用户以投票的形式竞猜哪一个结尾片段将会是可口可乐最终采纳的最出人意料的电视广告结尾。而为了扩大活动影响力,可口可乐寻找QQ网站作为此次活动的全方位无线平台技术及宣传推广支持。

    从ALEXA.COM查询iCoke网站的流量,发现这个已经排名在2000多位的网络平台,在举办活动的数月内,流量一直居高不下,说明该活动的影响力之巨大,也更从另一方面说明饮料消费者对网络营销的接受度已经达到很高的程度。

    可口可乐的网络营销,其模式依旧是捆绑几个合作伙伴进行联合营销,但今年相对于去年,网络的娱乐成分继续得到挖掘,众多消费者在参与的体验中获得快乐,网络的作用已经不仅仅是信息的传播,而真正地成为一个巨大的娱乐平台,以适应Web2.0之发展趋势,这是一个巨大的进步,也是可口可乐的独有模式。

    除了以上,可口可乐做得比其他企业更好的地方在于:在可口可乐的营销过程中,iCoke网站一直作为一个重要推广平台在各个场合中出现,真正地去实现网络营销的功能,iCoke已经不只是可口可乐的一个衍生产品,更以一个独立品牌在运作。

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