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互联网照进企业营销
2007-12-26 16:40 来源: 作者:邓超明

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

    为了让消费者更多地买单,培育或持续巩固、提升企业知名度,厂商、营销公司、市场研究机构、策划人、顾问师、专家学者们琢磨了一套又一套的营销工具,开辟了多种传播通路,形成套营销思想与理论体系,从体验式营销、一对一营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销,到网络营销、整合营销、直销、数据库营销、文化营销等,构筑了营销家族的庞大阵营。在商业历史长河的诸多经典市场扩张案例中都能见到它们活跃的身影。

    江山代有才人出,各领风骚数百年。营销与人一样,新陈代谢似乎也构成经典的历史规律。随着互联网的广泛普及与大规模应用、网民数量的持续增长及其构成向高素质化过渡,加之先行者们长期展开的市场传道与客户培育,网络营销正成为一个热门关键词为众多企业主所知晓,哪怕是传统如螺丝、打火机、陶瓷一类的企业。

    网络营销成为热点,或者说人们寻找新的营销工具与策略这种热情,其诱因并不在于原有的营销工具、思想与策略失效,也并非市场营销的操盘手们智商下降,而是每个行业或者领域、每个细分市场、每个区域市场、每种应用模式的进入者已经呈现爆发式增长,导致营销策略的同质化、传播通路上的拥挤、营销工具的饱和、创意出现苍白,再加上消费者接受信息的渠道、受到某种外力影响的程度等因素的影响,互联网引发的新营销变革无疑扮演了“铁肩担重任”者。
 
    不仅如此,传统营销很难实现规模化复制,整个流程中的创意、策划、设计、组织、媒介、广告、终端等环节在很大程度上都需要个性化设计,即使可复制,也不过是某种理论的思考、某些案例间的相互借鉴,网络营销正在更好地解决这种问题,将众多处于不同行业中的企业在品牌传播方面的共同点进行归纳,形成一套模式化的体系,一方面既帮助更多企业廉价地实现品牌传播与知名度的塑造,同时也为服务商的规模化运作与持续经营创造条件。

    自互联网兴起始,已有品牌网络广告、关键词广告、电子商务平台推广、窄告、群发软件、自助建站与访问者统计分析等几种网络营销工具实现了流水线操作,或者通过构建统一的有影响力的平台,聚合大量的受众与用户,面向客户提供品牌推广与线上销售服,或者通过软件实现供求、商机、评论、BBS帖子、留言等信息的群发,访问者的统计分析,或者借助营销流程模式化与可复制性实现知名度的流水线操作与规模化复制,这应该是互联网引入营销传播领域所促成的最具有变革意义的突破。

    营销软件:网络营销里的急先锋

    营销软件应该是营销与传播流水线操作的一种相对简单的应用了,而且用户使用起来非常方便,基本不构成任何操作难度,在成本投入上也是相对低廉的,基本上任何一家中小企业都能实施,比如论坛群发、博客群发与博客评论群发、邮件群发、面向第三方电子商务平台的商务信息(供求)群发、搜索引擎多次集中性登录、网站留言群发、网站统计分析与页面分析、短信群发、聊天室/即时通信工具群发、窄告等软件与技术处理方法,以及营销管理、销售管理、渠道管理方面的内控型软件。

    利用这类软件从事营销服务者,目前还没有发现有做得很大的企业,关键是其本身能够给买单者带去的利益是有限的,市场空间也缺乏足够的想象力空间,要获得突破,基本上需要在业务方向上做扩展。

    互联网平台:品牌网络传播的时下主流
  
    通过构建有影响力的统一平台,聚合庞大的流量,从而面向企业主提供推广与营销服务,这种模式已经比较成熟,百度、阿里巴巴、慧聪、新浪、搜狐等无一不是如此,这个种应用不仅产生了众多大腕,而且还在无限扩大。如果下一步网游内置广告成熟后,无疑也将催生行业标杆。

    营销流程模式化:赢道新营销祭出的中小企业市场利剑

    新的更具变革意义的一种营销流水线将是“把营销业务流程予以模式化,将企业的知名度经营变成流水线式生产”。具体怎么做,目前业内首家网络整合营销传播机构赢道新营销推出的“中小企业知名度经营体系”,面向酒店、食品、饮料、酒、休闲食品、旅行社、景区/景点、地产、家电、家居装饰产品、汽车等行业与产品提供模式化的营销传播通路,该体系以“话题+事件+活动”为切入点,主要组建并依托博客联盟、社区联盟、视频联盟、邮址库、电子杂志、区域门户联盟、行业门户联盟、企业圈子构建的矩阵型通路,形成“既包括品牌传播,又实现操作流水线”的组合营销模式,从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、创意上的局限性,而话题、事件、活动既有通用型的样本选择,同时需要在这个环节进行一些创新,但整体而言,通路是现成的,组合化的,并且在不断扩大;所需要个性化并进行充分创新的环节一般在于话题、事件与活动策划方面,在操作流程上实现了模式化与流水线生产,大规模复制已经基本上不是问题。

    营销手法的模式化,并最终走向流水线生产,对于赢道新营销这样的服务商而言,有助于在更大范围内推广某种营销手段与策略,同时可能打破营销策划与咨询公司发展的“项目式”瓶颈。营销领域的新一轮变革将不仅仅是工具意义上的,而且更多的是战略与业务流程层面的。

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