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推倒企业边界 打破营销隔阂
2007-12-26 14:12 来源:价值中国 作者:胡泳

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

  记者:最近您推荐的《维基经济学》,正在成为继《世界是平的》、《长尾理论》之后又一个在企业界热烈探讨的话题。我们发现,维基经济最核心的特点是开放、共享、对等和全球协作,这与前两本书的核心观点是一脉相承的。您怎么看最近几年兴起的这股追求打破企业边界,以企业生态系统对抗代替单个企业竞争的趋势?

  胡泳:维基经济的提出,实际上跟过去十几年来世界管理理论的一个发展趋势是相通的。其实质是一种管理学上本来就存在的范式转变。

  在1990年代,最著名的管理理念是迈克尔·哈默(MichaelHammer)提出的“再造”理论。哈默指出,传统企业的流程都是从企业自身出发,无法满足买方市场的新需要,因此要进行再造,从满足客户需求的角度再造流程。“再造”以一种再生的思想重新审视企业,并对传统的管理学赖以存在的基础——分工理论提出了质疑,是管理学发展史中的一次巨大变革。

  这个概念提出来之后,开始在发达国家的企业中流行。到1994年,美国3/4的顶尖大公司都展开了再造工程。

  但当时的再造仍然取决于企业的内部,只不过开始关心外部的消费者需求。10年之后,哈默本人意识到今天企业的生存环境又完全变化了,已经不再是单独的各自为战的体系。因此他提出,如果说“再造”的第一个十年是在企业内部进行的,那么第二个十年就是要打破企业与外部之间的围墙,让企业与企业之间发生关系。而维基经济与这一思想是一脉相承的。

  记者:维基的出现反过来对管理学理论有何影响?

  胡泳:从1990年代的“再造”再往上追溯,就到了公司的基本概念。经济学家罗纳德·科斯认为,由于交易成本的存在,部分功能企业自己来做比从市场购买的成本要低,这是企业存在的理由。实际上这就是管理学上说的契约论。

  从企业运营的基本机制来说,有两种组织方式。一种是企业。企业实际上是由一层层的等级构成的组织,是一个从上到下的金字塔形,企业通过这种形式来最好的利用资源。另外一种就是市场交易,科斯把市场相对于企业来做一个分界。市场利用价格的机制,给每种资源赋予一个价值,所有的生产要素都变成市场化的东西,可以进行交易。

    维基经济的出现打破了这两种基本组织方式的界限。也就是说,企业为什么存在,这个话题我们今天需要重新探讨。科斯的提法并没有完全过时,但现在出现了很多变量,这些是科斯的理论解释不清楚的。

  比如最典型的是Linux,创造它的人们既不服务于企业,也不服务市场,不从任何一方获取报酬,他们是非市场化的,非专有的。这个集合了无数人智慧得到的产品,并最终被像IBM这样的大公司以及全世界很多国家政府采用。这种现象是传统的企业理论无法解释的。

  维基的核心就是打破企业内外的界限,企业逐渐成为一个开放的平台。只要企业自己把握住一个核心的东西,掌握好开放与控制的度,其他的都可以经过一个开放的平台来实现。

  维基经济不是一个严格的说法,但它把很多类似的现象归结起来。这些现象的原因到底是什么,会导致什么,这些必须有某种理论来解释。

  记者:维基经济是在近两年才开始出现,促使这种管理趋势开始加速的原因是什么?

  胡泳:要打破企业与外部之间的围墙很难,但到了互联网时代,我们有了网络和其他技术后,一切就自然而然的发生了。

  互联网的第一个十年同样是启蒙阶段,门户网站是这一时期的统治者。但今天,社区、博客以及维基百科这样展示个体集群效应的新模式开始占据主流,这也就是所谓的Web2.0时代,个体的力量借助这些平台开始显示出巨大的力量。

  从本质上讲,维基正是从这里延伸到传统企业中去的。一些嗅觉敏锐的企业开始利用维基百科的模式进行全球创意征集。从研发上来讲,最好的例子是宝洁。宝洁几年前有20%的研发是来自外部的,这个过程中,他发现虽然养了大量的研发人员,但研发效率却越来越低。宝洁开始倾向于更多通过外部创意集市来获取研发成果。最近他们的目标是未来几年内外部研发要占到50%。

  还有国外流行的虚拟社交网站Linkin,它实际上是商务人士之间人脉交往的一个网站。因为他都是实名ID,现在老板要雇一个人可以去这个网站看看这个人平时交往的圈子,以前就职的公司的文化等等,再来决定是否雇佣这个人。

  销售方面,这两年越来越多的人相信网络口碑营销,而不是过去靠投放大量的广告来获取市场。因此国内也出现了各种以网络口碑传播为主的网站,正吸引着越来越多的投资者和创业者。

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