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伊利集团:拓展营销路径深耕乳品市场
2007-12-26 13:47 来源:经济日报 作者:陈力 乔金亮

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道: 
      
    赞助奥运会,为伊利集团提供了一个进入全球顶级品牌殿堂的契机。伊利集团董事长潘刚表示,“我不认为奶制品公司的全球化意味着要首先向海外市场销售产品。相反,我们应该首先向国内市场提供具有国际水准的产品。”

    赞助奥运会,意味着伊利面临着全新的营销模式。采访中,伊利相关人士屡次提及“织网计划”和“奥运2.0计划”。营销专家分析,这显示了伊利奥运营销的一个着眼点在于奥运产品的覆盖,每一项营销活动背后都有对应的产品的支持。

    构建营销网络

    国际奥委会的一项调查显示,大约77%的消费者愿意看到奥运会赞助商把它的宣传和奥运会联系起来,也有63%的消费者认为,一个奥运会赞助商应该是它所在的行业的领军者。

    从以往奥运会赞助商的经验来看,要想分享奥运经济这块蛋糕,企业必须把奥运营销结合到日常的商业运作中。品牌的塑造离不开产品,伊利在传播中紧密结合自己的产品,更注重奥运营销带来的实际效果。

    据潘刚透露,从去年开始,伊利就已经开始着手实施“织网计划”。“我们在各个销售大区都建有生产基地,真正实现了生产、销售、市场一体化运作,这张大网织起来之后,它将承担两方面的任务,一是把最好的产品提供给消费者;二是成为伊利传播奥运精神的基础和载体。”

    据伊利品牌营销部经理靳彪透露,目前伊利各产品事业部都已经完成了奥运概念产品的研发和升级,已经形成一个强大的奥运新品家族。近年来,伊利特别开发出了金典有机奶、CBP健骨配方奶粉等一系列高端产品,上述产品已经占到了伊利集团销售总额的40%以上。

    自伊利成为2008年奥运会唯一乳制品赞助商后,其主营业务收入2006年达到了163.39亿元,其品牌价值从2005年的152.36亿元升至167.29亿元。 

    成为奥运会赞助商,不仅极大提升了伊利的品牌形象,也为伊利的国际化铺平了道路。在谈到国际化时,潘刚表示,“我们走出国门,不是为了追求出口量,而是为了适应国际市场环境。伊利的重点在国内市场,要做深做透国内市场。”

    着力运动营销 

    赞助奥运意味着伊利要进入体育营销领域,需要与耐克、可口可乐等同台竞技。

    伊利是较早签约运动员做广告的公司之一。从2006年开始,伊利陆续签约刘翔、郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队等,共同在全社会推广奥运精神和健康理念;其后,在全国范围开展了大规模的奥运主题活动———“伊利奥运健康中国行”,深入660多个城市、2000多个社区。与体育营销战略同时开始的是,伊利积极招聘拥有丰富体育营销经验和赞助经验的人才。

    2005年11月,伊利正式成为奥运赞助商,从那时开始,伊利让消费者认知了伊利和奥运会之间的联系。2007年11月15日,伊利又发布了奥运2.0计划。在计划中伊利将通过互联网和公益活动的形式,让影响的范围更大,参与的人更多。“新计划要力求影响范围和人群更加广泛”,靳彪说,“此前的健康行活动主要在社区展开,我们一共组织了2000多场活动,影响到了大概60多万消费者,但还远远不够。” 

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