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形形色色的银行新媒体营销
2007-12-25 13:39 来源:《V-MARKETING成功营销》

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

  过去,银行一般都是通过报纸、广播进行广告宣传。如今,随着期刊读者和广播听众数量的减少,这种情况正在发生改变。如果银行想要接触到它的目标受众,就必须在传统广告中增加新媒体。

  除了新媒体工具,例如播客(视频分享)、博客、社交网站、YouTube、RSS外,旧媒体也在被革新。下面是美国3家小银行利用新媒体增进客户沟通、实现银行产品促销的新举措。

  布黎县国民银行的播客和短信(Boone County National Bank,资产10亿美元)

  大约一年前,该行开始试水新媒体。由于银行的目标客户都是青年人,银行可不可以赞助一项置业对话的播客计划呢?但社区似乎没有现成的播客。

  一天,在和当地国民公共电台(National Public Radio, NPR)的聊天中,该行的一位代表表示了对播客的兴趣。NPR的人员说电台计划数月后推出播客。该行代表立即表示愿意成为其中一分子。

  NPR的电台节目同时推出Web版,以便听众下载到PC或是MP3上。布黎县国民银行在电台的Web上发布了一条网页广告,提醒电台的播客是由银行赞助的。而且听众每次回放播客时,都会以“这条播客由布黎县国民银行赞助”开始。那时,银行和电台都不知道播客的效果,银行因此以“意想不到的价格”锁定了和电台的长期广告协议。

  新媒体的利用结果出人意料。播客吸引了四倍于电台预计的听众。银行将电台预算转变为播客赞助预算的最终结果是好是坏尚不清楚,但银行确实触及到了更多的目标受众,对此,银行非常高兴。不久,银行又赞助了一项短信服务计划。短信服务针对当地学校学生的家长、教师和校长,对短信提醒服务感兴趣的家长可以登录学校网站报名。网页上有该银行的广告,详细说明该银行对短信服务的赞助情况。对银行来讲,这是千载难逢的好机会让银行走入学校,让学校了解银行。

  结论

  在研究完所有现成的促销手段后,银行需要考虑它们使用什么样的传统媒体和它们要接触的市场。最后,银行才需要创造性的思维,在银行的媒体组合中加入非传统的广告促销。

  新媒体运用有点像实验。我们都想知道我们接触的目标受众是谁,但使用新媒体时,更多的时候我们像是在黑暗中掷飞镖。无论是看电视或是下载节目,观众有更多的选择。因此,真正的问题变成:我们如何成为这种新生活形态的一部分?我们如何成为他们生活的一部分?我们如何让我们的金融服务成为他们意识中的一部分?

  传统橡树银行的吉祥物营销(Heritage Oaks Bank, 资产5.7亿美元)

  非传统营销并非一定要借助高科技。传统橡树银行的娱乐营销之一是吉祥物营销。吉祥物是一颗大橡树果(Oakley),与银行名副其实。银行将吉祥物与银行社区的活动相联系,分发Oakley吉祥物,从而加强银行与社区的联系,传递银行的品牌信息。

  该行所在的社区经常举办赛车比赛,这也成为娱乐营销的工具。该行请到两位最受欢迎的赛车选手作为银行的代言人。赛车手驾驶他们的赛车参加社区游行、集会、学校的各种活动,以及其他的社区活动,成为连接银行和顾客的战略纽带。赛车活动本身也与社区建设结合起来,特别是与学校教育的结合。例如,银行将赛车活动与小学数学教学相结合,当学生的数学成绩提高到一定水平,银行就奖励学生赛车比赛的门票。小学生还可以进入赛车,并且赛车手还带着小学生在赛车跑道上跑上几圈。不仅如此,银行还制作赛车模型,免费分发给社区居民。

  对于娱乐营销,银行不仅利用赛车比赛,而且银行还组织管理每年的银行与家庭嘉年华和跑步活动。连续九年银行组织的家庭跑步活动将社区的每一个家庭都连接了起来,并且得到了美国太平洋田径协会的认可。在每年举办一系列的嘉年华活动时,传统橡树银行始终以家庭为中心,跑步活动只是这种活动的一部分。为了加强社区的凝聚力,银行将跑步活动的门票收入全部捐献给社区。在过去5年,银行共计捐献了20万美元,每年银行挑选4家非盈利性组织接受捐款。

  第一联邦储蓄和信贷协会的公共交通车身广告(First Federal Savings & Loan Association, 资产6.83亿美元)

  当你的大部分目标市场客户既不阅读地方新闻也不收听地方广播时,如何推销银行的产品?当几年前第一联邦储蓄和信贷协会推出网上银行和支票付款业务时,这个问题一直困扰着该行。

  在对各种广告选择进行探究之后,该行决定利用公共交通车身广告。银行购买了一条公共交通的车身广告,银行的广告覆盖整个车身。

  公共交通车身广告有诸多好处。首先,广告可以直达受众目标,同时也表明银行对地方公共交通的支持。

  车身广告在社区特别醒目,为人津津乐道,被人们亲切地称之为“第一联邦”专线。

  另外的好处是,银行可以将公交车用于其他营销活动。例如,公交公司允许银行使用公交车参加社区的游行集会,银行只需按小时向公交驾驶员付费;银行可以使用公交车带员工郊游。每当有社区活动,只需支付一定的费用,银行就可以将公交车作为活动期间穿梭和停留的交通工具。这种安排不仅让最初的广告投入效益最大化,而且也凸显了该行与其他银行的不同。

  该行不断地变换和更新公共交通车身广告,这种做法已经成为该行推荐住宅按揭信贷官员和建立声誉的重要方式。

  联合国民社区银行为传播改头换面(Union National Community Bank,别称“金色咖啡店”,资产5亿美元)

  在铺天盖地的报纸、电视广告面前,在银行和金融机构泛滥的市场,银行广告需要如何应对?有着150年历史的联合国民社区银行决定特立独行,不仅广告采用非传统方式,而且提供服务的方式也是非传统的。秘诀就是创造了一种新的面孔或是价值主张——咖啡店,他们称之为“金色咖啡店”,作为银行的别称,从而创造出有别于其他金融机构的全新的顾客体验。

  这种独特面孔非常自然地为银行的品牌提供了病毒式的市场传播,而且传播成本低廉。银行这样做的目的就是想要更多的人们谈论银行的新面孔。

  “金色咖啡店”让银行的市场推广新想法层出不穷。其中之一,就是银行发起了自己的“政治选举”运动,称之为“红,白,蓝”。该行赞助各种咖啡调制活动,顾客可以投票选举最可口的咖啡。该行还利用真正的政党选举开展银行自己的评选活动,他们戏称为“游击式的病毒营销”。该行的另外一项策动是在YouTube上制作出银行的“红,白,蓝”评选活动的视频,并放置在该行的网页上。

  流动的咖啡小推车成为该行另一个非传统的营销工具。什么时候有人群出现——棒球比赛、会展,咖啡小推车就会出现。免费的咖啡成为银行在公众抛头露面的桥梁。

  但是需要提醒大家的是,在使用这种出人意料的草根营销方式时,银行同时使用了传统的广告和市场促销方法。

  新媒体词汇

  RSS Feed:是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式(也叫聚合内容),通常被用于经常更新新闻信息的网站。

  YouTube:是一个用户可以下载、收看和分享视频内容,也可以对视频内容进行评比,并显示评比结果和收视次数的网站。

  MySpace:是一个提供创建在线社区的平台。功能包括在线聊天、博客、朋友圈子、讨论区、照片分享。

  Blog:博客是一种个人网页,用来表达个人思想、网络链接、内容,按照时间顺序排列,又称“网络日志”。

  Guerrilla Marketing:Jay Conrad Levinson 在1984年他的畅销书《游击式营销》中首次提出,其核心是采用低成本的非常规方式进行市场推广。

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