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中国式营销的颠覆与搅乱
2007-12-25 11:31 来源:中国经营报-新浪财经

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

  “追赶者的成功一定不是对标杆的学习,而是颠覆与搅乱。”在12月15日《销售与市场》2007中国营销盛典上,媒体人士刘建雄呼吁,专家应该有勇气去追认中国企业的成功。而“创造性适应”正是中国式营销的最大特点。

  “变色龙”与战略性低价

  刘建雄归纳的中国式营销的核心竞争力有两点。其一是“变色龙”,快速变化,不守规矩的快速营销体系,华龙快于康师傅的速度就是例子,只不过中国产品的低价格掩盖了快速营销体系的本质;其二,战略性低价,而非战术性低价,一方面,跨国公司将制造搬到中国后,面对的是同样的成本;另一方面,一般战略性降价不超过5%,而中国企业降价常常远远超过5%,那是因为有战略性低成本,中国企业提供的是廉价的智力资源,而非廉价的肢体资源。

  “中国低价市场是中国企业的天然避风港,是中国企业的战略性后方。跨国公司对于中国低价市场的了解简直就像小学生一样,他们根本不了解。”刘建雄认为,低价格未必就是价格战,就连中国许多专家对中国的价格认知也有可能是错误的。“在中国,价格战是产业集中过程中的必然现象。”

  品牌与低价背后的逻辑

  中国产品在国际化的过程中将不得不经历赶超过程中的四个阶段。第一个阶段,国外消费者认同中国产品的价格,但不认同中国产品的品质;第二个阶段,认同中国产品的品质,但不认同“Made in China”的标签;第三个阶段,认同“Made in China”的标签,但不认同中国企业的品牌;第四个阶段,认同中国企业的普通品牌,但不认同中国企业的顶级品牌。没有前三个阶段,就不会有第四阶段,目前处于第三阶段。

  一个改变的迹象是,不少世界奢侈品企业正悄悄地将生产线搬到了中国,而在以前,世界奢侈品企业似乎只要和中国沾在一起,身价就会下跌。

  据Interbrand中国区CEO陈富国介绍,在他们比较了各种行业后发现,不同行业,品牌对产品的驱动力是不一样的。在奢侈品、化妆品行业,品牌对业务的驱动作用可能达到了90%,而在化学工业品领域,品牌能够起到的驱动力只有5%~10%。

  在上海家化(44.64,0.17,0.38%,股票吧)的副总经理王茁看来,向品牌进发的第四阶段是不得不跨过的门槛。中国的低成本商业模式、低成本经营策略已经进入了秋天,可能马上就要进入冬天了。而中国的时尚产业、时尚品牌正处于冬天的状态。但他相信,最终目标是,中国品牌能够在国际上拥有相当大的市场份额。

  新闻集团中国区总裁高群耀的观点也许能体现出另一种思维,“以低成本这种差异化在创造价值上下工夫也是一种方式。我特别地关注今天的世界在发生着什么,它使我们做事的方式也发生了很大的变化。要不停地怀疑自己做的事,然后要有颠覆性的思考,来看我们今天所做的事。”

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