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互动网络的新解构主义
2007-12-18 10:23 来源:全球品牌网 作者:谈时萍

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

    如何在日益成熟的互动网络大环境下进行有效的品牌网络传播?
 
    互动网络传播对大家已经不再陌生。互动网络传播的应用也不再是现今讨论的话题。互动网络的优化应用才是我们现阶段需要思考的问题。
 
    要解答这个问题,我们必须非常清晰地了解消费者的媒体习惯以及营销者的媒体习惯。 为此,2007年9月sinomonitor与i-merge中国合作进行了针对消费者与营销者媒体的互动的调研,在对1200位消费者和400位营销者的在线调查中,我们可以发现如今的互动网络大环境已经形成一定气候,消费者对于互动网络的态度可谓是高依赖性,高黏度以及深广度;而从营销者的角度来看,整体对于互动网络的态度可谓是低积极性,低接受度以及低涉及度。
 
    让我们来分析现今的消费者针对媒体的态度情况,可以有以下几点的发现:
 
    • 消费者认知品牌、了解品牌的最重要渠道是互联网,其次是电视和报纸。
 
    •互联网是最有效影响消费者购买决策的媒体,其次是亲友的推荐 。
 
    •多数消费者使用过产品后,如果非常满意或非常不满意会向亲友倾诉,但相对而言,他们谈论正面信息多于负面信息;消费者也会因为品牌的口碑而谈论,但谈论的比例远低于他们有使用经历的情况。
 
    •平均来说,一个消费者在一个月里会和8个人谈论关于品牌的话题,其中17%的消费者会和超过10个人谈论品牌的话题。
 
    面对面交谈是最主要的传播方式;
 
    用QQ、MSN或打电话也是比较主要的传播方式。
 
    •消费者平均每天上网3.6小时,上网从事的活动主要是浏览网页和聊天。
 
    80% 的消费者认为互联网是他们生活中最重要的、不可或缺的媒体。
 
    总结,我们可以从报告中看出,消费者对于互动网络媒体的接触度高,接触时间长,接触广度深,从而导致从消费者的网络习惯所表现出的高积极度,高参与性,高依赖性以及深度了解性。同时也发现以消费者导向的互动网络环境已日益成熟,形成一定稳定以及日益蓬勃的势头。
 
    ——在如此好的互动网络环境,反观营销者选择媒体的倾向性,不禁也让我们发现了营销者对于互动网络媒体的认知如下:
 
    • 电视、网络和报纸是营销者在营销过程中选择最多的三大媒体。
 
    •户外广告和搜索引擎被较多的营销者用于提高品牌知名度,手机广告更多用于刺激重复购买,博客更多用于传递品牌情感价值和培养品牌的拥护者,游戏更多用于提高知名度与刺激重复购买。
 
    •中等规模公司的营销者更倾向于选择电视和报纸;而规模小的公司更多选择网站
 
    •规模大的公司比小公司更注重杂志、展览会和活动的使用。
 
    从报告结果我们发现,营销者对于互动网络媒体这一介质的整体接受度还是很低,所表现出来的互动网络习惯来看也是低积极性,低参与性;并且从报告中发现,营销者对于互动网络媒体的选择存在单一性,定点性。缺乏全面的了解以及适度选择的合理性。
 
    可见从营销者的角度来看,普遍存在几点误区是:
 
    1)整体上营销者的接触步伐跟不上消费者对于互动网络媒体的接受步伐,营销者对于消费者的互动网络习惯还是停留在片面的认识上。
 
    2)营销者缺乏对于互动网络媒体的整体认识以及深入认识;由于缺乏及时的信息更新,营销者更倾向于积极地采用新兴媒体的合作方式(从报告中显示总体对于互动网络的各种方式如网站、网络广告、搜索引擎、论坛、手机、博客以及游戏的总和来看,使用率还是相当高的),而营销者往往忽略或规避了对于现有互动网络形式的深入探讨。
 
    3)营销者缺乏对于消费者对网络媒体认识的知识,对于目前消费者对网络媒体的认识整体不清晰,而造成在他们针对品牌传播的策略上存在偏差性,单一性以及定点性。(从报告中可以看出,网站是相对来说应用率最到的;针对不同的市场目的,营销者所呈现出来的使用规律也是比较单一化的,比如搜索引擎会被应用于提高品牌知名度;博客更多用来传递情感价值;游戏多被用于刺激重复购买等等;) 而营销者并没有立足于互动网络传播的综合性特性去组合运用各种手法来取得最优化的效果。
 
    由于消费者与营销者在对于互动网络媒体认知的不一致性,最终所造成的结果是营销者对于互动网络媒体持悲观态度,品牌传播仍旧循规蹈矩,保守行事。而消费者对于互动网络媒体仍然采取积极的态度,并且随着时间以及知识的增长,接受度以及积极性越来越高。由此导致营销者与消费者的沟通严重脱节,品牌传播不能被有效达成。
 
    那究竟在这样如此积极的以消费者为导向的互动网络环境下,营销者该采取如何的态度与方法才能达到有效的品牌传播呢?
   
    总结来说,还是归为一句话:要将适当的信息在适合的时机通过适合的方式传播给适当的人。
 
    具体来说,首先我们要正确认识中国的互动网络人群。
       
    随着网络的普及以及网民本身的增长,消费者本身不再是象营销者认为的是一群新兴人类,具有不稳定性,高游移性。从报告中我们可以发现,80%消费者的认为网络是最主要的媒体,上网从事的主要活动就是浏览网页和聊天。可见现在消费者的网络习惯已经趋于稳定化,定向化。信息的搜索以及信息的交流是消费者最主要的活动。从报告中也显示,有17%的消费者会与朋友分享和谈论品牌,可见信息的交流是也是消费者最乐此不疲的事情 。
 
    其次,营销者需要对互动网络沟通方式进行正确的定位。过低或过高的估计互动网络传播方式所带来的效应,是片面的。同时,正确的定位是基于对消费者互动网络传播行为的充分认识以及对于互动网络传播本身的正确认识。并且也需要你积极,及时地去更新最新的行业知识以及实践相应的理论。针对不同的市场目标或市场活动的要求,制度符合的互动网络传播计划以及互动媒体计划,将适当的信息通过恰当的互动媒体在恰当的时间提供给目标消费者。
 
    在这个层面上,营销者所使用的方式比较单一。互动网络传播不等于网站,不等于博客,更不等于一个网络游戏。往往营销者利用自己片面的或仅有的对互动网络传播的认识而简易化地与相应介质或形式划等号。
 
    互动网络媒体也存在着多样化,专题性。营销者对于互动网络媒体的认识也存在片面性。互动网络媒体不等于sina或sohu,更不等于blogcn或tianya。选择正确的网络媒体渠道,将大大地有利于市场传播。互动网络媒体的多样化,可以不同程度地帮助营销者达到品牌传播的目的;不同的媒体形式针对不同的市场目标和需求所呈现出的结果也不同。同一个媒体不同频道的选择也是非常关键。然而这些正确的判断与选择恰恰与消费者的互动网络媒体习惯认识息息相关,而营销者往往带有强迫性的投放逼迫消费者观看互动网络广告,而这或多或少造成了目前的消费者网络游移的局面。
 
    最后,有机的结合是关键。当营销者有了对消费者互动网络传播习惯的了解,同时加上本身对互动传播的理解,营销者才能找出最正确的信息通过最恰当的媒体和最恰当的时机传播给目标消费者。
 
    目前的营销者对于目标消费者分析很明确,但缺少对他们的互动网络习惯的了解。这样你找不到最恰当的传播渠道,你找不到最恰当的时机以及使用怎样的沟通语言;现在的营销者更倾向于利用互动网络传播的方式来达到品牌的年轻化或是获取更多新的“消费者”的方法 。简单来说,有些营销者很乐意花1000万去投中国最 主流的网络媒体,建一个网站;3个月后收到一堆的网络点击率,可到底最后能获取多少个潜在客户?你的单人成本又是多少呢?
 
    精准的互动网络传播是可以做到最有效最大化的收益。根据不同的预算和目标,达成相应的最大化的结果。这都是基于互动网络消费者的正确认识,互动网络媒体的认识以及正确的运用理念。
 
    互动网络传播已经不再是一个新的话题,网络人类也不再是新兴人类。我们需要有正确的战略眼光去重新认识互动网络行业和互动网络沟通方式。

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