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大众汽车由守转攻
2007-12-17 16:03 来源:商务周刊 作者:蓝戍

刚刚上任的董事长文德恩博士吹响了进攻的号角,首次明确大众将把丰田作为主要竞争对手。他誓言要让大众成为最具有创新能力的汽车企业,营利能力则向丰田看齐。

    世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:
  
    从德国“狼堡”沃尔夫斯堡传出的好消息是,大众汽车集团的重组收获了成果:2006年刷新销售记录,全球新车零售量573万辆,与2005年相比增长9.3%。在大众集团2007年会上,今年1月1日刚刚上任的董事长文德恩博士吹响了进攻的号角,首次明确大众将把丰田作为主要竞争对手。他誓言要让大众成为最具有创新能力的汽车企业,营利能力则向丰田看齐。

    记者在日内瓦对文德恩博士进行了专访,这是文德恩博士出任集团董事长以来首次与中国记者见面。

    “大众集团最重要的是重新振作品牌,使大众品牌成为最强的品牌,同时坚持技术创新。”文德恩是大众集团内的质量、技术和品牌管理权威,他的同事们说,在这些方面,没有人能够糊弄他。

    文德恩在大众的全资子公司奥迪有多年工作经历,从最初的奥迪“中心质量保证”部门经理到大众汽车品牌负责技术开发的董事,直至2002年担任奥迪公司董事长及奥迪品牌组主席,领导着该品牌组所属的奥迪、西亚特、兰博基尼三大品牌。由奥迪董事长位置上升任集团董事长,文德恩自然肩负有将奥迪的成功经验带给整个大众的重任。“奥迪的成功经验第一是要有好的产品,产品是汽车发展的生命线,还必须体现出品牌的定位和特点。第二,一定要有好的团队和员工,产品的背后是人对产品的理解,好产品的后面是优秀的人才。”他总结到,“奥迪的成功为集团树立了一个标准,世界上任何一辆奥迪都代表着奥迪的品牌。”

    采访期间,文德恩博士的强势、果断和胸有成竹,给记者留下深刻的印象。

    “大众既要发展经济型轿车,也要发展高档车。”文德恩说。他对记者反复强调的是,各品牌要保持自己的特征,避免各品牌的交叉和重复,“所有的企业在品牌方面要加上自己的责任,尤其是大众品牌更要有鲜明的特征”。

    但是他显然需要说服很多人。从企业内部经理到证券分析师似乎都在问他同样一个问题:“既然要避免各品牌的交叉和重复,那么作为大众系列的高端品牌辉腾会不会与奥迪左手打右手?”在记者再次问及这个问题时,一直耐心解答提问的文德恩表现出了他强硬的一面——他拒绝正面解释,直截了当地宣布:“我们将继续辉腾的研发和更新。辉腾是大众汽车非常重要的品牌,通过它我们可以更好地展示大众汽车品牌的技术实力,居高临下地推广新技术、新材料。我们必须要有高端产品来影响下面的汽车。”

    当然,文德恩需要面对的困难远不止于对自己战略的反复解释。尽管作为欧洲老牌车厂明确提出以日本丰田为假想敌已经相当不易,文德恩要实现自己在营利能力向丰田看齐的目标更为不易。他是否做好了准备?《法兰克福汇报》一篇名为《大众要杀出一条血路》的报道称,大众最困难的时期已经过去,但文德恩想把企业带入更高的发展轨道,仍然需要拼命的苦战,“特别是在成本结构上”。与丰田“从石头里拧出水来”的控制成本决心和日本员工像工蚁一样的工作方式相比,梦工厂一样的生产基地和去年经过艰苦谈判才达成的每周38小时工作制,让大众在这次PK的起跑线上就不占上峰。

    但是,文德恩发起了进攻。沃尔夫斯堡沉浸在乐观的气氛中,大众汽车公司的股价持续上升,坐镇这座“狼堡”的文德恩希望像下萨克森草原狼一样乘胜追击。

    文德恩说:“大众汽车是富有创新能力的汽车厂商,这本身就意味着高品质、高可靠性和高利润。”他还有另一个杀手锏。在以果敢著称的大众(中国)总裁范安德博士带领下,大众与同样感受到严峻竞争挑战的两个中国合作伙伴一起,推动“奥林匹克计划”在中国取得了至关重要的成功。2006年,大众汽车集团以711298辆新车零售量和24.3%的显著增长,扩大了在中国的领先优势。中国不仅成为大众汽车集团最大的海外市场,而且大众汽车集团的核心品牌——大众汽车品牌再创628807辆的销售新记录,实现同比增长22.3%,稳居中国市场销量第一,并一举超过德国,使中国成为大众汽车品牌全球第一大市场。拥有13亿人口的中国成为全球第一大市场,这是所有跨国公司梦寐以求的图景。

    在这张牌桌上,“官牌”并不只有一张。在这个时刻,文德恩也不是一个人在战斗。无论是60多年前敲出第一辆甲壳虫的老技工,还是20多年前将大众带进中国的哈恩博士,都为文德恩留下了可以制胜的砝码。而他的任务是,带领大众夺取汽车赛场的冠军,并像法切蒂、卡布里尼、马尔蒂尼、格罗索那样,留下更多可以延续的光荣传统。

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