您的位置: 世界经理人 > 精英视窗 > 精英视窗
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
央视80亿广告招标结果的背后
2007-11-29 14:40 来源:有效营销 作者:刘团结

央视2008年的黄金资源广告招标再次赚了个盆满钵溢,然而央视招标段的广告价值是否名至实归也再次进入人们的视线。诚然,央视一套是中国第一频道,但其确实就能拥有那么大的价值?

关键字:央视 央视广告招标 广告招标 央视广告

   在奥运大餐的催生下,央视2008年的黄金资源广告招标再次赚了个盆满钵溢,招标总额达到史无前例的80.2861亿元,比去年增长12.3299亿,增幅达到18%,多项指标都创造出了历年来的最高。而几乎在同时,央视招标段的广告价值是否名至实归也再次进入人们的视线,引起多方的质疑。诚然,央视一套是中国第一频道,但其确实就能拥有那么大的价值?

  把一勺子糖放到一个杯子里,你能喝到的是一杯甘甜的水,而如果把同样的一勺子糖放到一个河中,试试你能喝到什么,恐怕仅仅就是一杯河水而已!对广告费的利用也是如此,尤其是在广告费有限的情况下!如何使有限的钱发挥出无限的价值,绝对不是单纯的一时冲动就能轻而易举的达到的。

  从广告版本的角度考虑,去年开始,央视舍弃了沿用多年的5秒广告,推出一种崭新的广告形态,7.5秒广告,并美其名曰,7.5秒的广告更能传达品牌的内容,性价比也最低。这些我们姑且不论,我们单从广告环境来考察。众所周知,考察观众对广告的记忆度,不仅考察这个广告本身所传递出的信息,以及广告诉求的方式,即创意,更要考察这个广告所在的环境。就像在一个大房间里,大家都在扯着嗓子吼,大家都想让别人记住自己说了啥,而结果呢,谁都不知道别人说了啥!

  央视在新闻联播后,实行的是一组7.5秒广告,而这个时间段,恰是电视节目的一个节点。一部分看新闻联播的观众保留下来,继续看下面的天气预报,而更多的一批观众,则在这个节点时刻换台去看其他频道。可以说,在这个时间段,观众是流动的,并不能集中太多的精力关注广告。而在保留下来的观众中,7.5秒的广告,给人的感觉也是转瞬即逝,可能观众还没有留下任何印象,这个广告就已经过去了!而且,更为致命的是,这个7.5秒广告并不是单独出现的,还能给观众留下点可以回味的时间,它是十几条7.5秒广告顺次出现,也就相当于在1分多种的时间里,接连出现了十几条信息,在这种情形下,又有几个人能记住呢?虽然,1分多种的时间不长,但如果这样计算,它的广告干扰度就大大增加了,它不仅只是一分多种的概念,而是相当于15秒广告环境下的3分钟,甚至4分钟、5分钟。

  对企业来说,7.5秒的广告,其效果也就是仅仅露个脸,要想让观众因此就记住,这个恐怕很难,更惶论让观众因一目之缘而对广告的品牌产生好感了。观察此次中标的企业,如农业银行、格力空调等,其本身就具备了较高的品牌知名度,消费者对其已经耳熟能详,他们现在面临的传播问题是如何保持与消费者的沟通,把品牌的内在价值传递出去,让消费者对品牌产生好感。而要做到这些,绝对不是一条单纯的7.5秒广告所能解决的,他更多的是需要15秒甚至更长的广告内容,来充分对品牌进行阐释。

  从传播频次的角度考察,由于央视广告招标的价格很高,加上竞争激烈,所以企业不太可能一下子拿到太多的资源,基本上也就是一家企业拿到一条而已!做广告的人都明白,品牌传播有一个最低的门槛,低于这个门槛,你所做的广告投入基本都是无用功,没有任何的价值。在央视广告招标段糟杂的环境下,一家企业用7.5秒的广告时间,从几十家的企业中脱颖而出可谓难上加难,更何况是在观众对广告并不主动关注的情况下。脑白金的广告虽然很恶俗,备受国人的诟病,但不得不承认的是,脑白金的广告做的很有效,不仅成功让观众记住了这个品牌,更有效传递出了“今年过节不收礼,收礼还受脑白金”的品牌内涵,这从脑白金连续多年的持续热销也可见一斑。

  对小企业来说,尤其如此!很多小企业以为只要靠上央视的这棵大树,那品牌销售就自然而然的上去了,正所谓“央视广告开,财运自然来”,殊不知,只有门当户对的婚礼才是双赢的选择,不具备一定的品牌基础,生硬往央视上靠,其结果必然是失败的!对中小企业来说,每年广告预算的总盘子是一定的,所谓的媒介预算也就是在不同的媒体之间如何进行更好的分配,把钱全部投到央视,固然减少了很多的麻烦,但风险也随之而来。因为这样做的结果就相当于剥夺了企业在其他市场、媒介的广告预算,而央视尤其是央视一套在各个市场并不都是消费者的最爱,其结果就是消费者再也看不到企业的广告了。谁都知道不能把鸡蛋全部放在一个篮子里,但在媒介预算分配的过程中,很多企业还是忍不住赌徒的心理,想一鸣惊人,殊不知最终的结果是拣到芝麻,丢了西瓜。

  从资源利用的角度来说,央视黄金广告资源招标的浪费更加显著。正如那句古老的话,中国地大物博、人口众多,这样的国情就决定了中国不同的区域市场具有不同的文化,而央视一套也并非在所有的区域市场都具有强势的表现,比如在南方、在上海,央视一套的影响力就要弱小的多。而对企业来说,花的却是全国的价钱,买到的却是部分区域市场的传播价值,这就在无形之中造成了企业媒介投入的浪费。因为对企业来说,在央视一套传播力弱小的地方,企业还需要通过地面频道等媒介投入,加强传播的声音。

  这点对于像中国石油、中国移动这样的大企业来说,负面影响尚不是很大,但对广大的中小企业来说,央视一套的这个致力弱点就显得举足轻重。因为对大企业来说,它做的是全国市场,在每个区域市场都有自己的产品,那么它选择央视一套可以用一个声音说话,更好的传递出品牌所要表述的信息。而对中小企业来说,它们大多数还处于原始积累阶段,还未能做到全国范围内的铺货、销售,这时候选择全国性的央视一套,其媒介投入很大一部分就等于浪费掉了,没有价值。

  选择什么样子的媒介,进行何种目的的品牌传播,必须根据企业当前所处的发展阶段,选择合适的广告产品,最要不得的就是拍脑袋,图省事、好大喜功,这样做的结果不仅导致媒介投入的浪费,更有可能使企业错过品牌传播的机遇期,错失发展的机会。央视虽好,但却不是万金油,荼在那里都有效。

关键词:            
  评论 文章“央视80亿广告招标结果的背后”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 概念营销:海尔冰箱独领风骚秘籍
 另类解读:狂人史玉柱的炒作秘笈
 价格竞争:一道绕不过去的坎?
 盘点2007年化妆品专卖店渠道之变
 十位CEO的品牌营销宝典
 经典商战成功赚钱谈判技巧
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: