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经典案例:金六福的春节营销心法
2007-11-23 13:00 来源:销售与市场

关键字:金六福 金六福春节营销 春节营销 营销

    秋去冬来,一年一度的春节又要来临!作为集中消费的重要节日,春节可以说是企业和营销人员既兴奋又畏惧的一个节日,成功者自然兴高采烈,失败者则难免懊悔不已。市场在发展,营销在进步,时下的春节营销早已不是早前的大甩卖、大赠送那么简单了。领先品牌与追随品牌的竞争,跨国品牌与本土品牌的角力,让春节营销变得越来越精彩,策略越来越严谨,执行越来越

    周密。在众多品牌的春节营销过程中,本土白酒品牌金六福表现上佳,精彩纷呈、高潮迭起,堪称春节营销的经典案例。

    一、春节民俗文化与春节营销机会

    1、传统中国的春节情结

    中国两千年稳定的封建历史,给中国烙下了一个深深的烙印。长期以来,中国封建农业社会形态决定了中国人极为注重家庭的稳定与团聚,也让中国人习惯了这种稳定与团聚的生活方式。

    春节作为传统中国最重要的节日,其肇始说法各异,已经很难厘清其中原委,但在典型的农业社会,它至少有两重意义,第一重意义是一年的结束(庆祝上一年的丰收),第二重意义是一年的开始(预祝当年能够风调雨顺)。无论是哪一重意义,都决定了它是中国最重要节日的地位。作为中国农业社会最重要的节日,进行大规模的消费和集体(家庭)庆祝就成为这个节日的两个普遍现象。

    2、社会变异唤醒内心的春节情结

    近年来,随着中国市场经济的运行,商业社会的属性正在慢慢侵蚀农业社会的属性。原先生老病死集中在小范围区域内的情况被打破,由于工作与生存、发展的需要,越来越多的人离开了世代居住地方,四方飘泊,寻找属于自己的新的天空。家庭中出现了前所未有的长期分离,这个时候,原本日常生活中习以为常的家庭团聚就变得弥足珍贵,很多家庭一年仅仅只有一次大团圆的机会,而这个机会大多只能是在春节。社会的变异、家庭的离别使得春节的这次团聚成为外出游子一年中最重要的时刻。

    3、深入人心,发掘商机

    相对于日常的消费,春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女对长辈的回报和思念,长辈对晚辈的祝福与期望,亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此,从某种意义上讲,春节消费不仅仅物质上的消费,它更是情感上的消费,是消费者表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心,谁就能获得商机。

    纵观近年春节营销可以看到,随着整体营销水平的迅速提升,市场上春节营销越来越精彩,操作水平越来越高,考虑角度越来越全面。2005年,金六福与可口可乐分别代表本土品牌和跨国品牌,在中国上演了一出经典的春节营销大剧。

    二、拨动内心深处的那根弦——金六福的春节营销心法

    金六福自创立以来,一直坚持走中国传统文化情感路线,提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发,金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。

    虽然金六福此前的“福文化”另辟奚径,以中国传统民俗文化为基准进行市场营销与传播颇具新意,但大多数时候“福文化”还是停留在口号上,并没有为传播或营销找到具体的着陆点。直到2004年底金六福推出“春节回家•金六福”之后,金六福对中国传统文化的发掘利用才开始从口号向市场转化,特色营销正式步入正轨。

    1、白酒行销,一年之计在于春

    从市场行销角度来看,春节是一年中白酒消费最大的高峰之一,春节营销的好坏,除了担负全年重要销售指标的重任,还关系到一年的市场营销开局大势,关系重大。2004年底,金六福经深入市场调研之后,果断的推出了“春节回家•金六福”大型传播&行销活动,不仅实现销售的迅猛增长,更有力的提升了金六福的整体品牌形象,促使金六福更为深入人心。2005年春节期间,金六福同比2004年增长了40%以上,金六福的“春节回家•金六福”主题推广活动可谓效果出众。

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