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地道中国味:可口可乐的春节营销
2007-11-23 13:53 来源:销售与市场

百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销则可以说是洋品牌春节营销的经典。可口可乐的春节民俗特色营销兼具了国际化与本土民俗化双重特征...

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    百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销则可以说是洋品牌春节营销的经典。可口可乐的春节民俗特色营销兼具了国际化与本土民俗化双重特征。

    1、持之以恒的中国式传播

    自从可口可乐在全球第一个提出“Think local,Act local”的本土化思想之后,可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性,自从2001年起,可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上,可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景,接连发起了一场又一场品牌运动。

    2001年,可口可乐通过调查发现,身着红色小肚兜, 头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一,完全符合可口可乐的“Think local,Act local”战略。于是,可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”,2003年推出“剪纸篇”, 2004年推出“滑雪篇”,2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素(如鞭炮、春联、十二生肖等)结合起来,传递了中国人传统的价值观念——新春如意,合家团聚。

    特别是2005年,可口可乐更是成功的搭乘2004雅典奥运快车,以亚洲飞人刘翔为主角,以刘翔回家为主题,把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起,传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆,实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

    2、中国心法,国际招式

    与持续的中国式春节民俗特色营销相配套,可口可乐国际化水准的市场推广则显示出其精准、规范、大气,国际化市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。

    在特色包装上,早在2002年春节期间,配合阿福、阿娇的传播推广,可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装,喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象,堪称地道中国味,大阿福包装,春节对联、灯笼、福到等极具中国风味卖场POP,为可口可乐打响了2002年新春第一枪。此后的2003年、2004年,可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需。

    在产品组合上,可口可乐经过深入调查,分析出春节家庭饮料消费的规律和容量,连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装;在产品口味的组合上,可口可乐也充份发挥其丰富产品线的优势,将可口与雪碧、芬达进行捆绑销售,满足家庭不同人群、不同口味的需求;

    在销售情境营造上,可口可乐更是运用娴熟。春节对联、灯笼、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场,布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。2005年春节,可口可乐更是在上海、北京等在的著名商业街用3万多个易拉罐搭建而成11米高的吉祥金鸡造景,创下了可口可乐新春造景中国之最。高昂的吉祥金鸡,备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜,手持红灯笼,在一派红彤彤的欢乐景象中,为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意,令人深感震憾,无法忘怀。

    四、知人心者得天下

    相对于其它品牌无关痛痒、效果平平的春节营销,金六福和可口可乐无疑是最大的赢家。金六福与可口可乐之所以获得空前的市场成功,其核心在于它们对于中国传统春节这一节日的本质了解。同时,它们对中国消费者的了解摆脱了大众品牌那种流于表面的通病。相对而言,只有它们才真正了解中国民俗,真正深入中国消费者人心。它们在整个春节营销系统中的每一个步骤、每一个环节、每一项举措都深深的打上了春节所特有的中国烙印。

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