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经销商案例分析:谁酿的苦果?
2007-11-22 15:28 来源:千寻创意 作者:郭偎江

关键字:经销商 经销商案例 案例分析 案例

  笔者认为,销售工作的核心应该是人。尤其是在销售一线,任何的企业战略、策略或者方针、政策都必须通过特定的销售人员作用于特定的经销商,然后才作用于特定的市场。对于销售前沿的探讨,应该从人及人性出发,以人为本,对市场环境,消费环境,竞争环境等作出细节性分析,把繁杂的营销理论或者高层意图转化人的具体活动,这才是对基层营销工作及一线销售人员最为有用的,也是公司行为效果最大化的唯一途径。本文试图通过一个特定的案例,从一个特定经销商从起步到辉煌再到衰退的全过程这个特定的角度来透视厂家及商家的行为,及这些行为对渠道、价格等一些市场要素的影响,并对一线销售人员及经销商心理作一以点带面的折射。敬请思考!  

  2007年年尾,当行业中很多人都在满载而归后展望未来的时候。老马却总是在回顾过去,几年都不好过,老马可不敢想明天,想想过去,老马才能找一点慰籍,给自己一个坚持下去的理由,也给自己一点坚持下去的信心。

  上个世纪末,从公交公司毅然辞职的老马买了几台冰柜和老婆做起了雪糕生意,人们都很羡慕老马,觉得老马运气好,讨了个好老婆,配老马绰绰有余,还垫本钱给老马做生意。老马自己也很满足,唯一的遗憾的就是老婆的脾气有点暴,老马有时候吃不消。常言道,吃人的嘴短,虽然夫妻之间这样说有点过分,可老马觉得老婆对自己真的很好,总觉得欠老婆点什么,再加上知道老婆是暴脾气,所以老马对老婆说的话,基本上都视为圣旨处理,不敢有什么怠慢。

  两口子小本起家,虽然有点清苦,但夫妻同心,日子过的挺和美,再加上老马的精明头脑,雪糕小生意也是做的蒸蒸日上。一两年的工夫,小冰柜换成了大冻库,夫妻店雇上了临时工,老马的生意起色不小。经营方式也从坐在店里等顾客转变成了积极主动走出去。凭着自己的精明劲与好人缘,老马的雪糕网络很快就占据了当地市场的一席之地。常言道,树大招风。几个地方厂家的业务人员是接踵而至,都想在老马的小网络里淘点金。老马是来者不惧,统统接招。老马心想,这些人都是见多识广的人,多接触一下,对自己的生意有利。这些厂家就更重要了,过去自己充其量是个批发商,从别人家进货,受了不少委屈与“剥削”,现在厂家找上门,这等好事,岂能拒绝?就这样,老马走进了经销商的行列。

  有了自己的品牌以后的日子,老马过的忙碌而充实,跑客户、接电话、理终端,装车卸货样样做,偶尔还接待一下厂家业务人员,吹吹牛,听听外面的新东西,晚上回家给老婆把饭做好,自己倒上二两小酒嘬几口,老马最喜欢这时候的感觉,酒的醇香中老马能闻到收获的气息。说实在的老马还是有点佩服自己,虽然行业不太响亮,但想当年自己一个穷小子,能在行业中走上如此地位,还是值得骄傲一下的,走到今天也真是难能可贵。

  让老马感觉美中不足的是,除了F省的一个企业外,其他几个厂子的代理,老马都没能拿到独家经销权,而且还有几个不错的地方牌子没有拿到手,虽然目前的状况是自己再也不用受剥削了,但老马还是没有安全感,最终经销经销权到底花落谁家?老马心里可没底。同时,大家一起做,老马不好达成自己的赢利目标,总感觉被别人制约着手脚,老马想暴利。由于老马手里还缺几个牌子,有很多品项就不在老马的经销行列,为了满足自己客户网络的需要,老马没办法,只能大家在一个碗里吃饭,互通有无,相互配合。老马觉得不过瘾。不过老马对这个80万人口的小城市中的市场状况,经销商格局进行了一番分析后,觉得现在的互通有无也不会对自己的发展预期有太大的影响,老马想,其他几家经销商迟早会死在自己的刀下。加倍努力吧,老马长嘘了一口气,独吞的感觉肯定很爽,老马很向往。

  这一年的时间很快过去了,老马的营业收入不错,和老婆算算,利润怎么也有个将近十万块。可再看看几个厂家年初给自己下达的销售任务,老马觉得有点紧张,都是只完成了百分之六七十,这万一哪家不高兴,自己的小身板也承受不起啊。不过老马庆幸的是,聪明的老婆给他支了不错的一招。“不是几个厂家都完成的差不多吗?这是我们最好的解释理由了。”听老婆这么一说,老马一琢磨,是啊,我尽力了啊,竞争也平衡了啊,厂家不就怕自己比别人卖的少吗?嘿嘿…老马笑了,笑的很释然。果然不出老马所想,厂家都表示了不满,老马一看厂家真是开骂了,于是就照着老婆教方案的解释一番,同时还痛陈了恶劣的竞争环境,捎带着还找了点厂家的毛病,但聪明的老马也不忘记在请各厂家销售人员吃饭喝酒的时候把自己和竞争对手进行了一番比较,也说了自己未来的打算,给了厂家点信心,结果,不仅厂销售人员不怪罪,而且还觉得老马很实在,明确的表示,公司的不满,他们会帮老马说话,同时还勉励老马继续努力。厂家竟然这么好对付,老马觉得他对厂家的认识应该更新一下了。老马也能为自己娶到如此聪明的老婆暗自高兴。

  2001年,老马的雪糕事业开始进入辉煌期。这个转变一方面要归功于老马两口子的精明能干,也要归功于另外几家竞争对手的策略失算,同时还要归功于一个全国性品牌的英明选择。A品牌毕竟不同凡响,一进入老马的市场,除了送给老马几个全国知名畅销单品以外,还提出了渠道精耕、终端为王的渠道概念。老马怎么能不动心呢?想想自己那个独吞梦,老马感觉不远了。经过与厂家代表几次长谈之后,按照厂家的指示,老马准备精耕细作了。老马把这个想法美滋滋地和老婆说了一下,没想到老婆却不怎么赞同,老婆的观点就是现在已经很好,为什么还要投入呢?再说了,卖个破雪糕,也不值得那么大张旗鼓啊。听老婆这么一说老马有点犯愁,可自己实在想做,就只好软磨硬泡求老婆支持了,但老婆就是不同意。老马最后只有请A品牌出马了。不愧是大品牌,几个例子举下来,几个公司原则说下来,老马夫人就同意了,但有点勉强。老婆一同意,老马马上开干,买了十多台冰柜,投放到了最好的口岸,多请了两个人,一个负责售点维护与开发,一个加强送货效率。这一招真的很管用,加上A品牌那几个畅销产品的推动,老马这一年的营业额迅速扩大,竞争对手则是惨淡经营。虽然说老马年终盘点时发现,自己还是没有把手里的其他几个牌子做好,但老马手里的大品牌让老马有了很大的底气,也让那几个地方小品牌老实了不少,那几个牌子也没敢把老马怎么样。老马很高兴,老马夫人也很高兴,暴脾气改了不少。

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