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怎样让网络视频广告有杀伤力?
2007-11-15 10:38 来源:中国管理传播网 作者:刘东明

关键字:广告 视频广告 网络视频广告 设计网络视频广告

  怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告呢?同样是视频形式的广告,网络视频广告可以说是电视广告的“近亲”,很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而,媒体是传统传播模式中的帝王,而受众是网络传播模式中的新君。

  面对成千上万的信息,受众决定着信息的生杀大权,不能具备足够的吸引力,将被受众手中的鼠标扼杀。所以设计网络视频广告时,绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装电视视频的“旧酒”,必须按照网络媒体的特性和规则重新规划。

  网络营销专家刘东明认为成功的网络视频广告含两种元素:病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解决品牌需求,病毒性元素解决传播需求。想要网络视频广告流行,必须要先让网络视频广告中“毒”!资深网络广告人刘东明研究诸多优秀案例,找到了几种杀伤力极强的“病毒”。

  娱乐病毒——娱乐至死

  八卦是火爆的通行证,《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时,当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时,一个娱乐至死的年代来临了。无疑,网络视频广告搭乘上娱乐的顺车,将会大大提升传播速度。在众多的成功的网络视频广告中,运用娱乐病毒的比例最大,因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好,易于结合处理。

  2006年,一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌:夜幕下,一群头戴面罩的“涂鸦大师”手脚麻利地翻过锋利的铁丝网,躲过全副武装的哨兵和军犬,成功潜入戒备森严的美国空军基地,直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁,飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语,然后轻松全身而退。该片甚至惊动了美国空军,连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。

  直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球,在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747客机,将该机的一侧喷涂成“空军一号”的样子,然后制成了这段在“总统专机”上涂鸦的疯狂短片。短片使得时尚公司名噪一时,而该片也勇夺嘎纳狮子奖。

  另一个完美的案例Nike在日本发起的颜色人运动。日本人服饰偏好暗色、严谨,Nike为推广其新出的彩色产品,拍摄了一群穿鲜艳颜色服装的“颜色人”,在街头疯狂的围追堵截一个西装革履的行人,最终捉住他,当场剥光了他的暗色西服,给他穿上了鲜艳的颜色服。

  性病毒——网络不倒的擎天柱

  只要存在男人、女人,性就永远是互联网上热门的字眼。正如前几年新浪、网易、搜狐网站所充斥的情色短信,挽救了这几大门户网站一样,性更是是网络一根不倒的擎天柱。

  韩国美女朴志胤主演的滑盖手机广告,通过男女做爱移动的姿势来比拟诉求手机滑盖功能。这条广告在电视台被禁播了,但在网络上却是如火如荼。著名时装模特米诺格为情趣内衣品牌“诱惑者”拍摄的短片,讲述了她通过内衣和完美的身材诱惑男友的故事,该片的网络点击量已经超过3亿6千万次,荣登全球十大网络视频榜。资深网络广告人刘东明参与策划的强生cleanclear去痘洗面奶网络视频广告片时,设计女主角穿着吊带拍摄,并将视频命名为“吊带MM自拍战痘革命歌曲”来“色诱”网友。

  因为在中国,性还是个敏感话题,所以使用这种病毒时需要小心注意,调控性病毒不能损害品牌形象。

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