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中国受众与媒介10年变化解读:受众漂移与形态变迁
2007-11-12 10:31 来源:全球品牌网 作者:肖明超

中国受众与媒介10年变化解读:受众“漂移”与形态变迁:

十年以来,中国消费者的生活发生了巨大的变化,如果我们试图去总结,我们可以发现有这样一些表现:十年以前,人们的生活是简单的,或者说是相对单一的,但是今天人们的生活是多元的,而且是复杂的;十年以前人们对于信息是渴求的,信息是稀缺的,那个时候用红头文件工作上传下达工作也很有效率,但是今天我们发现,我们有了互联网和电子邮件,但是我们却不知道应该如何做才可以让工作更有效率,大家都处于信息焦虑之中;十年前每一个人的注意力都可以非常的集中,因为我们眼睛能看到的地方都是非常整洁的简单的,或者说没有看到那么多的广告信息,但是,今天我们的注意力却无法集中,因为我们眼睛所到之处到处都是媒体,到处都是广告;十年以前人们生活的空间相对比较封闭,很多人都是三点一线或者两点一线的生活,但是今天我们发现人们活动的空间和半径越来越大,生活变得越来越丰富多彩,而且越来越自由;十年前人们在行为上表现有很多同质的方面,很多人的生活都有相似性,但是今天我们会发现,越来越多的人都有自己个性化的生活,而且越来越多的细分的消费群体在兴起。
 
中国十年受众的变化带来的是作为传递信息的主要载体——媒介发展的问题,这些变化带来的问题非常多,如果说我们聚焦一下,其中,关于互联网等新媒体对传统媒介的影响,受众的变迁,内容是否依然重要以及到底该如何定义变迁后的受众成为媒介关注的一些焦点问题。在新生代市场监测机构中国市场与媒体研究(CMMS)10周年之际,我们从CMMS中十年的数据可以获得一些答案。
 
互联网为代表的新媒体是否会取代传统媒体?
 
从过去十年特别是近五年的受众媒介接触习惯分析会发现,互联网改变了媒介的整个格局(图1),改变了信息传播的规则,吸引了大规模的受众的参与,因此,传统纸质媒体的衰退论四处蔓延,似乎互联网将可能取代传统的纸质媒体。但是认真分析会发现,目前人们使用互联网更多是因为他们发现互联网世界充满了很多新奇的东西、有趣的东西,同时互联网让他们感觉到信息获取更加方便,能够更快的获得自己想要知道的信息,于是,人们花在互联网的时间越来越长(图1)。而我们也发现,当互联网有了之后,人们的整个的时间表变了,我们如果拿从1999年开始,新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究数据来看一个人每天的工作时间表或者生活的时间表,会发现过去十年前,受众会按照媒介来安排时间,比如我今天一定要在什么时间看什么节目,或者在什么时间读什么报纸,但是今天我们发现这种形态已经变了,人们是按照自己方便的时间组织我们的媒介,接触我们的媒体(表1)。
 
 


另外,互联网和新媒体改变了人们的注意力分布规则,因为人们的注意力总是有限的,传统媒体与互联网等新媒体呈现出此消彼涨的特点,在某一个媒体上属于重度消费者的受众,在另外一个媒体上就难免是轻度的消费者,因为每个人都不可能把所有的媒介全部纵览,因为时间是有限的,这使得每一个人都有自己的媒介接触地图。但是传统媒介与互联网等新媒介的此消彼涨真的意味着传统的媒介会被互联网等新媒体替代吗?传统媒介会衰退吗?不是,因为在受众会按照自己的生活方式和生活形态选择媒介,组合他们所需要的信息,搜寻他们所需要的信息,从满足人们的信息获得方便性的角度,传统媒介和以互联网为代表的新媒体更多是相互的融合、整合,从而去填满人们的生活空间,而不是说谁一定就可以替代谁。

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