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企业如何管理新的消费者
拜web2.0所赐，“YOU”被赋予了今日之至高无上的权利。You在荣登美国《时代》周刊2006年风云人物的同时，也由于其交互性、开放性、及时性、讲真话等特点，开始颠覆人们印象中传统的品牌管理的观念。
前不久，与某跨国公司资深品牌总监交谈，听到她有这样一个困惑:一贯奏效的传播方式在新的传播环境下出现了很多行不通的地方，不能再按常理出牌；由于博客、播客等自由媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力相对减弱，常常是“按下葫芦起了瓢”；哪都不敢不投放，导致预算再多也像是飞机撒种；品牌发布的过程如果没有消费者的参与，可能就会变成企业的独角戏；品牌传播的效果难以准确评估，多年以来培养的品牌经验和技能，怎么好像不灵了？
当company2.0、business2.0随着web2.0蜂拥而至，当品牌管理的这些问题随着技术的升级一起来到，我们不妨给品牌管理也升个级--品牌管理的2.0版本。
品牌管理2.0的核心所在
从1.0到2.0，听上去就像是一个旧软件的升级，的确，我们无法抛开捧读十几年的科特勒的《营销管理》、特劳特的《定位》等，品牌管理从品牌目标、品牌定位、品牌识别等等入手仍然是基本工作，但核心有一点变了。当进入品牌管理的2.0，它的核心是“消费者关系”。品牌1.0阶段，品牌是“差异化的产品或服务集合”，它重视产品和广告，因为这是构成差异化的关键。品牌2.0阶段，品牌不再以企业为中心，它是“消费者关系”，因为关系是相互的，不是一方施加给一方的，它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。建立这种关系的途径有很多种，但不可否认的是，用户的体验经历对品牌建设的影响权重值已经越来越高，即商品品牌的建立将越来越取决于“商品体验”的本质如何。所以，今天成功的品牌传播，毫无例外消费者已经变成媒体的一份子，因为他们在传播自己喜欢看到的东西，也许是有趣的个人体验，抑或是建议的另类表达等等；而不是过去企业想宣告的--很可能是令消费者感到华而不实的新功能、自说自话的企业新闻。
追本溯源，来自web2.0的品牌管理2.0无疑是符合今天互联网时代与商业精神的。
品牌管理2.0就像一场精心策划的游戏，聪明的企业把自己可能就放置成游戏中的一个按钮，让消费者多次与其产生接触后，在体验的过程中产生品牌认知甚至品牌忠诚。当耐克跟Google合作搞社区，可口可乐不再热衷罐身图案大抽奖，而是用社会性网站来加强客户服务时，所有的玩家都变成了策划者，真正的策划者却又不露痕迹。让每个人在游戏中去尽情表达，也许会质疑权威，也许会支持少数派，也许会创立自己的社区等等，在这种透明的传播环境下，企业可能就要面临一个巨大的挑战：如何把握好品牌商业价值和消费者体验之间的平衡。这种平衡的临界点应该就是企业的核心价值观。
这些可以列为品牌管理2.0的关键词：顾客关系、顾客价值、顾客忠诚度。
这些可以列为品牌管理2.0的新规则：交互性、参与性、开放性、娱乐性、专业性。
品牌管理2.0改变了什么？
传播对象的改变：从“分散的他们”到“聚焦的you”
一直以来，企业都把消费者看做是核心，在不同管理者的眼里，也可能是受众或者客户。在品牌管理1.0阶段，企业在做出产品规划、品牌定位后，依照产品（服务）的功能等同时也会给自己的消费群做出一个描述，以便按图索骥，针对他们所在的区域、他们的习惯来做媒体投放及活动推广，但是具体多少是有效的，可能还是那句老话：“我知道我的广告投放有一半被浪费了，但具体浪费在哪里，我也不知道”。为什么？因为这个“他们”是模糊的，是离散的。
由于消费者的个性化、媒体的多元化已经进入了一个注意力分散时代。那么，该采用什么方法实现受众对品牌的注意力再聚集？
进入品牌管理2.0阶段，由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的逐步完善，企业会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，也就是我们通常所说的社区。由于消费者之间互相建立的联系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大，比如由于一辆车的一个出厂故障，会引起几十位同一品牌型号车的车主和企业的对簿公堂，这已屡见不鲜。现在我们也可以看到，有众多的品牌，特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品，如IPOD，他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。
这里“他们”和“YOU”的最大不同是：过去的他们是被动接受者，今天的YOU是主动参与者。过去企业判断出来的消费者可能只有50%正确几率，今天的YOU是主动举手的，或者他们暂时无能力成为某品牌的消费者，但他们是忠实的品牌拥护者，品牌消费的建议者，品牌建设的参与者和评判者。这个YOU在最初也只是单点的人，但是由于虚拟社区的聚集效应，他们就被互联了。
所以，关于传播对象，只有两点建议可资借鉴：
第一，建立你的品牌互动社区：在广泛的交流中，让你的消费者一起完成品牌的建设。品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起，并让他们和企业交流互动，从而使得社区成员对品牌产生归属感。这个社区是某品牌的，但在实际运作中，他应该是超越品牌的。首先，社区的工作是围绕品牌的延伸，比如IPOD社区的成员，他们分享对音乐的感受，他们交流对IPOD的消费体验，他们找寻志同道合的朋友，他们津津乐道品牌的故事，甚至最后可以在这个平台完成交易……这时候，品牌不是属于企业而是属于消费者，消费者认为自己成为品牌的所有者。
