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网络营销应用网络公关的双刃剑
2007-11-01 09:18 来源:中国营销咨询网 作者:刘东明

关键字:网络营销 营销 网络公关 危机公关

  这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬:当公关遭遇网络,网络媒体几大特性犹如双刃剑,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。那么在internet时代,如何利用这些双刃剑杀敌而不是伤己呢?奥美网络营销专家刘东明研究提出网络有速度、鼠碑、互动三种特性,应根据这些特性开展公关。

  速度双刃剑

  在互联网这个平台上,世界是平的。信息的传播挣脱了时间与地域的束缚,以“光速”进行,7x24小时,新闻随时随地都在曝光。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时,你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻,现在的情况是,也许你返回办公室之前,网友们可能已经在热议你的新闻了。传统媒体会受到媒体发行区域的局限,而INTERNET不会,世界各地的信息即刻出现在网上。

  速度这把双刃剑,减少了企业对危机的反应时间,要求公关人员第一时间做出闪电反应,分析新的挑战并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件专题中,短短数天内,参与的网友数量超过了10万人/次,大大的为危机推波助澜。然而如果运用得当,速度也会成为化解危机公关的利器。

  1996年10月,欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场,导致61人中毒,其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事,该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件,公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站,清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施,并向顾客提供有用的网络资源,帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站,寻找有关大肠杆菌的最新医学信息,终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度,从而避免了更大的负面影响。

  “鼠”碑双刃剑

  奥美网络营销专家刘东明提出,网络信息的传播模式是“原子弹爆炸”模式。原子弹爆炸威力之所以强大,始发于一个高速质子轰击另一个中子,使其裂变为另外两个高速质子,各自再轰击一个中子……不断放大下去,从而形成让世界惊骇的爆炸力。原子弹的爆炸模式也道出了网络传播巨大威力的秘密:Web2.0的链接技术让所有置身网络之中的人,都可成为信息的传播者,于是信息如同核裂变一样扩散,星星之火,在“传播N次方”的催化下,足以燎原。

  这把双刃剑让大大的拓宽了信息传播延展度:名不见经传的网站上不起眼的帖子,可以捧红一个品牌,也可以诱发企业的大危机。而msn的一句签名,也可以推动一项全球慈善活动。

  2007年LG上演了一出“翻新机事件”企业危机大片。LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事件的导火索,却只是网上BBS声讨LG在华有翻新工厂的一个小帖子。LG虽然第一时间就获知此篇网络帖子的出现,但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言,只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件,而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子,LG方面置之不理,危机公关应对策略也迟迟不见启动,然而,这个小帖子经过多次转贴,最终引起了许多网络媒体乃至平面媒体的集体关注。媒体的争相报道,导致LG品牌陷入空前的形象危机。

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