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一汽丰田:将丰田营销中国化
2007-10-31 09:10 来源:南方日报

不仅经销商慢慢接受了我们的“二轮定律”和“汽车价值论”的观点,连日本丰田公司的同行也很认同,他们称之为“中国式的丰田营销”。

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  一汽丰田明年计划产销增长五成,并创最短时间实现百万辆新纪录。

  这一套理论在丰田内部都没有,是我们中国人自己的创造。不仅经销商慢慢接受了我的“二轮定律”和“汽车价值论”的观点,连日本丰田公司的同行也很认同,他们称之为“中国式的丰田营销”。

  “明年我们的销量预计要增长50%,达到40万辆。”当不少车企还在为完成今年任务而四处奔波的时候,一汽丰田常务副总经理王法长却在广州一脸轻松地抛出其“野心勃勃”的下一年计划。

  至此,一汽丰田成为今年车企第一个发布明年产销计划的车企。而早在今年8月,一汽丰田也是第一个提高今年产销计划的车企。

  两次“吃螃蟹”之举,将王法长所带领的一汽丰田营销团队推向了中国车市的前台。从此前的低调到目前的显山露水,一汽丰田将指向哪里?

  日前,王法长在接受记者采访时透露,一汽丰田明年将在全国推行大区制,并鼓励经销商建设二号、三号店。另外,王法长称,其率先提出的“二轮定律”理论已经被丰田所认同。

  也许,王法长及其所带领的一汽丰田正在进行一场“将丰田营销中国化”的“撑杆跳”,明年将是其实现完美跳跃的关键一年。

  明年销量锁定40万辆

  一汽丰田似乎并没有因为年内率先提高销量而倍感压力。王法长在接受采访时表示,“今年完成27万辆一点儿问题没有,最终销量很可能会超过这个数字。我们去年是22.3万辆,今年增长幅度超过了21%。”

  展望明年销量,王法长提出了国内车企第一份产销计划,而且犹如一份将令对手颇感压力的“挑战书”——“明年一汽丰田的销量目标是40万辆,增长幅度接近50%”。

  这将意味着,一汽丰田明年欲将从目前的第二梯队进入第一梯队,年度销量跻身前5名。王法长认为,完成明年40万辆的销量目标是有保证的,其中卡罗拉本月开始实行双班制生产,产能会大幅度提升,明年卡罗拉将成为一汽丰田完成销量目标的最重要车型。现在,花冠EX、皇冠、普拉多、陆地巡洋舰等车型仍然处于供不应求的状态,明年它们的产能会继续扩大。

  按照一汽丰田的计划,明年该公司累计销量将突破100万辆。从0到100万辆,一汽丰田仅仅用了4年时间。如此高速的增长,在中国车市实属罕见,也将创下中国车市的一项新纪录。

  两大营销变革开始

  从目前的趋势分析,明年车市将肯定进入新一轮的上升阶段,但市场竞争将更加激烈。一汽丰田要在目前较大基数的基础上实现50%的增长,实非易事。因此,目前,一汽丰田一系列营销变革正在迅速拉开序幕。

  据了解,一汽丰田将导入北美的大区营销策略。早在2006年上半年,一汽丰田已将华南和华东两个地区作为试点,实行大区制,将销售、售后服务、网络管理与拓展、市场推广、媒体公关等职能逐步下放给大区,赋予大区更多的自主决策权。

  据王法长介绍,大区制的发展方向,是建成“小FTMS”(一汽丰田汽车销售公司),实现权力下放,总部负责制定相关的市场政策与策略,大区可以根据当地的特点开展市场营销活动。而华南地区实行大区制1年半时间,已经尝到甜头:占据一汽丰田销量1/3的华南地区市场份额得到大幅度提升,有望在今年实现称霸华南的目标。因此,王法长透露,“我们会继续完善大区制度,并在全国其他地区推广。”

  另外,一汽丰田将鼓励优秀的经销商申请二号店、三号店。王法长认为,这样将能激励经销商努力完成厂家的任务与指标,并力求在业务的各个环节做得更加完美。“而那些经营能力较差、考核分数较低的经销商,将无法获得申请建二号店的资格。”

  营销力胜过商品力

  一汽丰田即将在明年实现累计100万辆产销计划的目标。对于王法长而言,其营销的成功感也许不仅来源于销售业绩,而且体现其所提出的“二轮定律”营销理论上。

  据介绍,王法长在其所著的《二轮定律》一书中提出,商品力和营销力要齐头并进,光有商品力或光有营销力都不行。很多人都认为,只要车好,就一定好卖;还有人认为,买车主要看价格、看性价比,其实这种看法是不完整的,因为在产品同质化越来越严重的市场环境下,厂家、经销商的营销力更加重要。商品力是一种硬实力,而营销力是一种软实力,现在软实力比硬实力更重要。

  “这一套理论在丰田内部都没有,是我们中国人自己的创造。”王法长称,不仅经销商慢慢接受了我的“二轮定律”和“汽车价值论”的观点,连日本丰田公司的同行也很认同,他们称之为“中国式的丰田营销”。

  事实上,一汽丰田的发展也正是王法长所带领的营销团队“将丰田营销中国化”的过程。

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