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顾客资产vs品牌资产 谁更重要?
2007-10-30 14:42 来源:mkt.icxo.com

关键字:顾客资产 品牌资产 顾客 顾客资产管理 营销

  对营销而言,顾客资产管理的价值,可能比品牌资产管理的价值更为重要,因为前者更为人性化,而且更具互动性。

  “产品是短暂的,而顾客是永恒的。”这句话出自Rust,Lemon和Zeithaml 2001年发表在《营销学报》上的一篇题为《营销回报——利用顾客资产聚焦营销战略》的文章,它宣告一种新的模式——顾客资产管理——登上了营销学的舞台。而今,随着日趋多样化的市场和品牌竞争的白热化,顾客资产管理正成为一种越来越重要的营销管理理念。 

  “顾客”不仅是营销的起点

  “顾客资产”的概念最初是作为一种战略决策工具进入公众视野的。美国西北大学凯洛格学院的Balttberg和哈佛商学院的Deighton教授1996年在《哈佛商业评论》上撰文指出:企业总是不得不在两种投资之间进行平衡。其一,是用于“获取”新顾客的投资;其二,是用于“维持”既有顾客的投资。 

  Balttberg和Deighton认为:顾客资产是公司所有顾客终身价值的折现值,而公司的投资组合以顾客资产最大化为目标。以麦当劳为例:在美国市场上,麦当劳77%的销售收入是由那些年龄在18~34岁之间,平均每周在麦当劳就餐3~5次的男性创造的。在制定营销计划的时候,麦当劳必须决定:在争取新顾客和保留已有的重度消费者的问题上如何分配资源,怎样组合才更划算。 

  其实,早在1950年代,科特勒等学者就总结出了以消费者为中心,按照消费者的需求进行生产的现代营销观念。但是,从1990年代开始,在新的市场背景、观念背景和技术背景下,客户资产管理给“以顾客为中心”的观念注入了前所未有的内涵。“顾客”不再仅仅是营销活动的出发点,而成为一种持续的、可经营的和差异化的内部资源。“以顾客为中心”也不再仅仅是一种理念和口号,而是一个可测量、可操作的管理过程。

  营销困局呼唤新思维

  “顾客资产”营销思维的出现,决非偶然。在实践中,企业对“市场份额”、“满意”、“忠诚”,以及“品牌资产”的追求均受到了挑战,亟待用新的战略思路解决实践中的难题。

  首先,市场份额是企业业绩的“后视镜”,它只反映企业的现在和过去,不能预估将来。同时市场份额在不同的产业中对利润的贡献也是不同的。因此片面追求市场份额是有危害的。而满意和忠诚往往形成陷阱,满意的顾客并不一定是忠诚的顾客,忠诚的顾客也不一定能给公司带来收益。 

  有关研究发现:65%~ 85%的满意或非常满意的顾客另觅新欢。美国汽车制造业的顾客满意率超过90%,然而现实是:再次购买相同品牌的顾客只有30%~40%,不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意陷阱”之中。企业为了留住顾客花费巨资打造的顾客忠诚计划也屡屡得不偿失。 

  2002年的“Maritz忠诚营销民意测验”也显示: 64% 的美国人至少参与了一个零售商发起的忠诚计划,但是只有 24% 的人在此后增加了购买。某种程度上,折扣不但不能建立竞争优势,反而会提升顾客期待,影响企业获利能力。同时,用这种方式留住的顾客往往是价格敏感者,他们极有可能成为组织资源的漏斗。 

  此外,在传统的、顾客匿名的市场上,买卖双方的信息是不对称的。品牌是企业单方面投放的“市场信号”。企业创造品牌形象、赋予品牌个性,并对品牌资产进行开发和管理,从而使企业和顾客得到超越产品或服务本身的利益。通过将这种利益资产化,企业可以有效地判断品牌管理的绩效。然而,创造财富的不是品牌而是顾客。 

  伴随着数据储存与处理技术的提高和成本的持续下降,越来越多的公司开始利用数据库来“识别顾客”。企业不但能够获取以个体为单位的顾客信息,同时也能够对顾客信息进行快速更新。基于这种变化,企业就从对品牌这个市场信号的管理过渡到了对顾客的直接管理,从品牌资产管理转向顾客资产管理。 

  “顾客资产”的三大突破

  与以往其他“以顾客为中心”的营销观念相比,顾客资产概念的提出实现了三个方面的重大突破: 

  强调“顾客终身价值”。“顾客终身价值”是顾客资产管理的基础。顾客为公司创造价值的能力并不是由单次交易所决定的,而是顾客整个生命周期的总和。一个顾客在十几年甚至几十年的消费生命周期中,可能多次重复购买公司的同一种产品,也可能购买公司产品线上的其他产品,还有可能不断购买公司的升级产品,或者令企业实现交叉销售。顾客和公司维持关系的时间越长,为企业创造的价值就越大。 

  据统计,北欧航空公司每位商务旅行者20 年的价值是48 万美元;卡迪拉克公司每位顾客30 年的价值是33.2 万美元;万宝路每位烟民30 年的价值是2.5 万美元;AT&T 公司的每位客户30 年的价值是7.2 万美元;可口可乐公司每位顾客50年的价值是1.1 万美元。

  以资产的方式计量顾客价值。资产是可预期的未来经济利益,具有为未来现金净流入做出直接或间接贡献的能力。在顾客资产管理中,用包括未来价值在内的顾客终身价值的折现值来计算顾客资产,这样保证了顾客资产在财务上的可说明性,使其能够更彻底地改变公司以产品为中心的战略决策体系和绩效考核体系,同时也能够和平衡计分卡等现代管理方法更好地结合。

  区分顾客获益能力的差异。公司的顾客不是整齐划一的,可以根据购买能力、忠诚程度、吸纳公司资源的程度等因素将其划分为不同顾客群体,不同群体为公司创造价值的能力也不相同。以全球四大酒店集团之一的希尔顿酒店为例,在这家酒店不同类型的顾客中,“钻石加黄金荣誉会员”仅占顾客总人数的1%,他们创造了6%的收入和28%的利润,而“会议和度假旅客”占顾客总人数的66%,却只创造了收入的61%和49%的利润。 

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