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金德管:广告代言的诸多失误
2007-10-29 16:30 来源:有效营销 作者:邵振

广告播出费用高昂,企业的每分钱都要花到刀刃上,于是我们发现陈宝国除了在炫耀金德管“不用吹”之余 ,还说了一大堆什么“给水、排水”、“安全无毒”之类的废话...

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  2003年,中域电讯签约任达华,希望借势这位天王巨星提升品牌的人气。在与广告公司的见面会上,李建明神情平淡,对未来预期把握不准。但任达华很快就进入了角色,用不太熟练的国语向大家表示他会对品牌的提升起到重要作用,以此对李建明打气。任达华用报喜鸟服装、日泰皮鞋等成功的例子告诉大家,“不一般,我喜欢”,由任达华看好的品牌,消费者没有理由不信赖。
  
  4年过去了,能记得任达华代言中域电讯的消费者有几个?通过baidu搜索,输入关键词“任达华 中域电讯”,相关链接只有850个。4年间,任达华以《PTU》获得了从影以来的第一个影帝,并活跃在《龙城岁月》、《如果爱》等大片中,人气仍在攀升,但中域电讯从中没有捞到半文好处,反而因名人的走红产生了贬值效应。
  
  名人代言并非路路皆通,对名人的考察必须多方评估。做日用消费品、以幽默风格见长的任达华未必适合高理性、高参与度购买的电信品牌。因此,许多企业以较低的价格签到一个巨星而偷笑的观念恐怕要改写。比如吃着方便面的陈宝国,这次来代言金德给排水管的,对品牌绝非妙事。
  
  我们看到陈宝国代言金德管首先是通过电视广告。无辜的陈宝国首先在广告创意上就狠狠地绊了一跤。室内音乐会举行时通常不允许迟到,交头接耳地也视为不文明现象,大声喧哗就更加不可忍受了,陈宝国在创意里就扮演着一个给音乐会搅局的大嗓门。音乐会的序曲刚想起,一名女观众就白痴地说道“单簧管、双簧管、萨克斯管”,陈宝国马上严肃地回应道“都不如金德管”,一下子满座皆惊。音乐会只能暂停。陈宝国还嫌不够过分,拿着一根粗管子就上台卖“管”,然后又变出一根细管子,当指挥棒,带着乐队继续演奏。
  
  创意的硬伤首先在于创作者对音乐会的常识一窍不通:音乐会不允许大声喧哗、音乐进行中观众不能上台、空心的金德管用作指挥棒容易砸伤第一小提琴。
  
  其次,陈宝国代言说出的“有一种管不用吹”与广告的宗旨背道而驰。广告允许适当夸张,也就是说金德管是可以适当“吹”的、如果说非得要“不用吹”成立的话,金德管何必做广告?
  
  或许,这个广告在于想表现“广告还是要吹,但是金德管不是吹出来的”这层含义,那就是要通过各种情节和画面表示出产品品质就可以了,根本无需用如此大的一个音乐会的场面来表现“吹”与“不用吹”的关系。
  
  鉴于广告播出费用高昂,企业的每分钱都要花到刀刃上,于是我们发现陈宝国除了在炫耀金德管“不用吹”之余 ,还说了一大堆什么“给水、排水”、“安全无毒”之类的废话,广告公司和企业的无知再次暴露。
  
  一句话总结金德管的这条不用吹的广告,就是“一无是处”。
  
  接下来该探讨一下陈宝国这位人气巨星了。其实许多品牌的丑化和弱化,并非完全是被企业和广告公司糟蹋了,明星也是一个重要载体。
  
  陈宝国在汉武大帝方面的表演非常出色,那种霸道、固执、顽强的气势,完全体现了中国精神中坚挺不拔的境界。但就其个人形象而言,确实不合适做广告代言,试举例如下:
  
  五谷道场方便面
  
  在油炸方便面引起全民恐慌的时代背景下,五谷道场的“非油炸”概念很鲜明、很有竞争力。但其在超市微弱的销量,我建议厂方将责任归结于陈宝国。把吃面表现的像批斗,这就是陈宝国独有的精神气质。那个送面条来的工仔被丑化成“小鬼”,更加突出了五谷道场方便面的政治严肃性。五谷道场如果还想做影视推广的话,建议不用陈宝国,一定要用陈宝国的话,我个人的建议是重新创意,重新拍摄。
  
  有道是:赚不完的钱,过不完的年,陈宝国,悠着点,金德管,前事不忘后事之师,做品牌的路很漫长,因为这是“管用一生”的事啊!

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