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两则央视广告:不一样表现,一样失败
2007-10-29 16:25 来源:有效营销 作者:张会亭

今天这点评的是两则广告,是我在央视等主流媒体的黄金时段观看了多次,并实在忍不下去的时候,才决定要一吐为快的...

关键字:广告 央视广告 广告点评 失败广告

  最近我点评的东西比较多,对广告的点评也不例外。自从去年点评了中国移动(廖佳开车篇)在网上广为流传并荣登热点排行榜榜首(参见中国营销传播网张会亭专栏之《狠批:一则为人作嫁的失败电视广告》)之后,便陆续收到了广大读者的广泛回应,并且还引起了中国移动把该片中的“大众LOGO”给抹去再播。从侧面可见我的点评还是点到了他们的某些痛处的。

  有人可能会很疑惑,不是广告圈内的人,怎么能随便对广告品头论足呢?你懂广告吗?这其实也没什么大不了的。因为地球人都知道这样一个浅显的道理:鸡蛋纵然是由鸡生出来的,但是其味道的好坏应该还是由人来品,而不是由鸡来品。因为在鸡的眼里,它的作品永远都是“个个大”(咯咯嗒),所以它当然很满意。

  今天这点评的是两则广告,是我在央视等主流媒体的黄金时段观看了多次,并实在忍不下去的时候,才决定要一吐为快的。

  广告一:新时代健康产业集团

  电视广告回顾:

  最近一段时间,央视一直在播这个广告,大概至少两个月了。我今天还刚刚复习了一遍。但还是没看懂——

  非常大气恢弘的画面,非常壮丽的山川和森林,还有非常壮观的长城与大鼓。构成了强烈的广告视觉冲击。最后,一个包有红布条的鼓槌停在当空。

  再配以雄浑有力的男声作画外音:“心中巨龙,雄健犹从容;长歌豪迈,还看新时代;新时代健康产业集团。”

  张会亭点评:

  不知道大家看了这个广告后到底有谁知道“新时代是干什么的”请举手。我最初看了以为是公益广告,但一看后缀是“健康产业集团”,感觉它应该是企业广告。但又没有任何产品画面和语言信息提示,所以感觉他应该是企业形象广告。但“新时代”这个词语又是一个非常具有通用意义和政治口号感的词汇,所以,便再也不知道新时代健康产业集团究竟是什么东东了。

  有人说如果一个广告很精美又很含蓄,欲言又止且不知所云,那大概就是烟草广告了。但我又一想,吸烟有害健康啊,怎么还是健康产业集团呢?所以肯定不是烟草,那又会是什么呢?带着这个好奇,我在GOOGLE上输入了“新时代健康产业集团”这9个字,搜出的第一条便是国珍保健品。点开这个网址,便能看到国珍的松系列和竹系列等各类价格不菲的保健品。

  事情越来越离奇了。国珍有这么多保健品,却没有任何广告宣传;那总该宣传一下国珍吧,却又不宣传;而是直接去宣传一个很难通过名称进行消费联想的企业集团名称,这是为什么?

  莫非这是一家直销公司?(因为该网站里面的很多内容很容易让人联系到新直销法出台后的保健品销售模式)但即便是合法的直销公司(既然在央视做广告,企业应该会合法吧),也不至于这么羞羞答答吧。比如,连安利都每天在大摇大摆地宣传它的纽崔莱,国珍有什么不可以直接宣传它的产品呢?

  我们不能再继续推测下去了,因为我们每天打开电视都能看到大把大把的广告,各位观众朋友完全没有必要为一个企业去深究下去。并且试问全国有多少观众会这样去上网查询穷根究底?那么,这广告费在画面精美和配音雄健之余,花得就有点不值得了。

  现在,我们不妨再回头问各位观众有谁知道“新时代”和“国珍”,它们都是干什么地?恐怕知道的仍然是寥寥无几。

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