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在销售淡季 企业如何"做旺"?
2007-10-29 11:49 来源:全球品牌网 作者:崔自三

关键字:销售 销售淡季 销售旺季 企业销售

  “崔老师,现在已经入秋,啤酒马上转入淡季,那么,在销售淡季,我们应该做些什么呢?,有没有淡季不淡的招数或者技巧?”,前几天,一位啤酒集团的销售经理这样给笔者打来电话,的确,随着天气的转凉,一些快速消费品,比如,啤酒、冰淇淋、饮料等,很快就将转入淡季,那么,作为销售人员如何来看待淡季呢?如何运用一些营销策略保证淡季不淡,从而有所作为呢?

  其实,很多厂家以及营销人员在销售淡季一般都采取“以静制动”策略,即尽量减少人员出差,以节省开支,每月底,销售人员会跟关系较铁的客户通过争取一些营销政策等方式进行压货,市场运作基本上靠自然销售,处于半停滞的“休眠”状态。

  但实际上,在销售淡季,如果厂家及销售人员能够逆向思维,不按常理出牌,积极调整优化,主动出击,即使是淡季,市场仍然大有文章可做的,销售淡季,一般应该做好如下几个方面的工作:

  转变淡季观念  

  “要想在淡季出彩,做到淡季不淡,首先要转变一个观念,即淡季的观念。

  其实,很多营销人员之所以在淡季无所事事,跟他们根深蒂固的淡季思想有很大的关系,在他们的思想意识当中,淡季就是销量小,再努力也没用,不如好好给自己放放假,轻松一下,以备旺季再战。因此,在销售淡季,更多的营销人员选择了等,等漫长旺季的到来;选择了靠,希望依靠公司大手笔地“重拳出击”,让市场能够阳光普照,以给淡季增添亮色;选择了要,要政策、要返利、要促销,从而能够轻轻松松地压货,这就是典型的淡季消极思想。在这种思想的支配下,作为原本就处于淡季的市场来说,根本就不可能积极主动地去出主意,想办法,从而让淡季不淡,旺季更旺。

  因此,作为快速消费品公司的营销人员,要想顺利渡过淡季,首先就要扭转自己的淡季观念。

  1、只有淡季的思想,没有淡季的市场。淡与不淡,只是相对而言,在市场整体销量下降的情况下,只要努力和付出,挤兑竞争对手,仍然可以让自己的销售份额有较大的提升,关键是你想不想,要不要?

  2、“众人皆醉我独醒,众人皆浊我独清”。在销售淡季,针对竞争对手麻痹大意,有时更容易出其不意,攻其不备,从而能够让自己异军突起,对竞品进行悄悄“包抄”,从而不动声色地占领了市场的制高点,为旺季到来全面进攻打下了坚实的基础。

  3、善于挑战自我,战胜自我。人最大的敌人,就是自己,你种下什么样的种子,就会收获什么样的果子,淡季时,如果播下的是积极,收获的必然是丰硕,如果播下的是消极,那收获的只能是贫瘠;因此,挑战自我,超越自我,是销售人员实现淡季跨越的关键。

  比如,某保健酒在进攻武汉等市场时,就采取了“逆市而动”的淡季攻略。在运作市场前,首先向全体营销人员灌输一个理念,即“只有淡季的思想,没有淡季市场;只有疲软的思想、没有疲软的市场”, “不换思想就换人”,鼓励大家创新思维。随后,就进驻武汉,开始招兵买马,培训促销员,甄选经销商,经过3个多月的运作,市场全面启动,旺季到来,等竞争对手反应过来,已为时已晚,该保健酒产品已经铺满大街小巷,从而快速抢占了市场。  

  整合推广产品  

  销售人员在调整好了自己的思想观念后,突破淡季的核心便是行动,但是,究竟要做哪些工作呢?

  销售淡季,是营销人员梳理和整合区域内产品的最佳时机。因为淡季销售相对平稳和舒缓,因此,适度调整产品布局和结构,对市场销量不会带来太大的影响。淡季整合和推广产品包括如下几个方面的内容:

  1、推广新产品,尤其是盈利产品。在销售淡季,很多小厂家往往刀枪入库,马放南山,基本上处于停止生产状态,这个时候推广新产品,往往会因为竞争对手少,尤其是“捣乱者”少,而容易切入和溶势、造势。同时,新产品推出后,因为新,所以,会给业务员以及经销商新的感觉,新的动力,最终给市场带来新的增长点,让整体销量上升。

  2、淘汰老产品。一些不盈利而老化的“瘦狗”产品,基本上属于企业的“鸡肋”产品了,“食之无味,弃之可惜”,但由于它占有一定的市场份额,在销售旺季一片热销的大好形势下,往往对其不敢贸然下手,而在销售淡季利用新产品上市的大好时机对其“杀戮”却很合时宜,通过推广新产品,替换老产品,新老产品能够有一个很好的过渡和衔接。整合和推广产品,重在推广,通过新产品上市和大力度推广,能够减缓淡季时的“销售视觉疲劳”,从而激发渠道活力,让市场动起来。

  比如,某啤酒集团在销售淡季,按照金字塔型产品组合结构,对属下50多种产品进行了梳理和优化,对销售比例低于5%的产品果断进行停产,以减少生产和销售损耗,同时,推出了箱装“红枣姜汁啤”,通过人员促销、渠道促销、终端促销、消费者促销四层环节拉动,掀起了淡季销售攻势。调整后,产品剩下了30余种,新产品由于对人员推广有奖励,对渠道有促销,因此,激发了他们的销售活力,从而扭转了淡季销售局面,让市场淡季和旺季形成了一盘棋。  

  拓展拓宽渠道  

  新产品推出后,要想在淡季有较好的市场表现,积极地拓展、拓宽渠道必不可少。在销售淡季,由于竞争对手的减少或麻痹,一些渠道往往被“闲置”不用,甚至丢弃,因此,对于营销人员来说,这恰恰是开发渠道、扩大网络、挤压对手的绝好机会。

  拓展拓宽渠道主要包括如下几方面的内容:

  1、消灭空白网点。即要把辖区内各乡镇、各街道的空白网点一网打尽,实施扫街式铺货,销售旺季,由于产品供不应求,无暇顾及空白销售网点,尤其是一些看不上眼,或者相对比较偏远的小网点,其实,蚂蚁多了也是肉,对这些网点实施地毯式、全方位的开发与覆盖,整合渠道资源,有时能够起到意想不到的增量效果。到了旺季,更是可以产生“核聚变”效应。

  2、抢占对手网络。利用淡季对手存在麻痹思想的机会乘机争夺、抢占对手的销售网点,使自己拥有的销售网络不断扩大,也是销售人员实现淡季不淡的有效手段之一。在销售淡季,可以利用新产品推出,给予特殊优惠政策的方式,吸引对手客户加盟,从而“明修栈道,暗渡陈仓”,为市场增量打下基础。

  3、开辟第二战场。即利用淡季,大力度开发特殊通路或渠道,比如,团购、学校、网吧、洗浴中心等,通过渠道拓宽,让产品进入更多的渠道销售,增加产品与消费者接触的机会,让产品潜移默化地进入目标消费群体的心智,从而能够增加销售量。

  4、逆市而动,实施招商。在销售淡季,销售经理可以通过招商的方式,反向思维,为别人所不为,通过淡季招商,扩大选择面,加强沟通与交流,选择更合适的客户,借此,可以厉兵秣马,不断扩大市场销量及占有率。拓展拓宽渠道,是销售人员淡季寻求市场增量的突破口。

  比如,某啤酒公司在一年中北方最冷的季节元月份,大规模实施区域招商,并将分销商建在乡镇一级上,通过对分销商进行优选和产品招标,汇集了一大批产品预付款,从而对竞争对手进行了拦截,同时,对于合作的分销商,进行跟踪培训,要求分销商要对自己辖区内的网点实施全覆盖,消灭空白网点,并对以上要求,制定执行标准,与返利、奖励结合进行考核,通过淡季抢占销售网点,该啤酒公司掌握了市场的主动权、话语权,从而一鸣惊人,成为了该市场的第一品牌。 

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