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奥克斯:低成本生产,高调营销
2007-10-29 10:58 来源:中国经营报首页 作者:郄永忠


   
  高调营销
  
  与精打细算的低成本生产不同,奥克斯惯于借助一切资源进行宣传和营销。奥克斯善于向其他行业学习营销的方法和策略,其手段可谓不拘一格,如:
  
  ●像卖大白菜一样卖空调:2003年1月,在广东市场推出“一分钱空调”,随后该活动相继登陆广西、福建、厦门、重庆、成都等市场。广告是这样打出的:购买一台型号为KF-60LW/TA的空调柜机,再加1分钱就可以购得一台型号为KF-25GW/H的分体式空调。
  
  ●像汽车4S店那样提供增值服务:2003年3月,在北京推出免费“空调年检”新服务,首创空调增值服务模式。
  
  ●像服饰和奢侈品品牌一样,聘请形象代言人:2002年10月,聘用当时中国国家足球队主教练米卢做奥克斯产品形象代言人。2003年2月,在广东借“中巴之战”,拟聘“外星人”罗纳尔多担任品牌形象代言人,并将10万张门票抵作“优惠券”。
  
  ●奥克斯还像咨询公司和专业公司一样,发布行业报告:2002年4月,奥克斯公布《空调成本白皮书》,以“行业叛逆者”形象曝光空调行业暴利的“秘密”。2003年4月,发布《空调技术白皮书》,揭露行业中以夸大空调附加技术来牟取暴利的“黑幕”。2003年10月,又公布了《空调健康红皮书》,揭露市场上所谓健康空调的真实状况,并借此制定优质空调新标准。
  
  高调营销的效果明显,以2001-2006年上半年为例,2001年,奥克斯的销量上升123.8%,行业销量增长41.18%。2002年,奥克斯的销量上升74.4%,而行业的增长为13.48%。2003年,销量突破250万台,比2002年高出近100万台。到2004年,奥克斯空调销量上升30%以上,年销售收入达到40多亿元人民币。到2006年1-5月,奥克斯空调在国内空调市场的占有率为5.80%,位列中国国内空调企业第五名。
   
    奥克斯手机:复制空调战略
   
  与1994年选择是否进入空调行业有些类似,2003年,奥克斯面临是否进入手机行业的选择。业内人士认为,2003年国内手机行业会出现价格恶性竞争,产品大量积压,利润空间大大收窄,甚至出现零利润的情况。因此,业内人士对国产手机的前景深表忧虑。而此时,奥克斯还尚未拿到手机生产牌照。然而,作为奥克斯集团的掌门人郑坚江还是力排众议,投入十几亿元人民币,义无反顾地迈入手机行业。
  
  奥克斯手机业务的战略和其空调业务的做法颇为相似。在拿到牌照的前两年,奥克斯就投入10亿元人民币开创自主研发平台:目前已拥有3家研究所、150余名技术人员。此外,奥克斯还有一个工业设计本部,进行外观设计(ID)和结构设计(MD),并与韩国Artech公司建立了长期战略合作关系。
  
  除了建立起从芯片研发到硬件配套等一整套体系,包括手机塑壳、充电器和电池等配件也实现自主生产。奥克斯手机还花费1亿多元人民币从国外购买多种测试设备。
  
  而在营销方面,奥克斯在2005年年初公布了“天鹰计划”,即打造由上游供应、中游生产和下游销售的完整产业链。“天鹰计划”提出每月推出3~4款自主研发的新品,以“同等配置、同等品质手机”中的最低价销售给消费者,将行业毛利润从20%降至10%左右。同时,和空调业务一样,奥克斯计划将为用户提供较为完善的售后服务。在渠道建设方面,奥克斯推出“万店工程”,也就是在三个月时间里,在全国建立10000个销售网点,把奥克斯的手机产品打入地级市以上的卖场。
  
  从2005年7月1日开始的半年时间里,奥克斯投入4000万元人民币把CCTV1至CCTV8电视广告作为奥克斯手机的主要广告宣传阵地。同时,在市场策划了一系列的事件营销活动(详见链接)。
  
  借助连续两次在竞争激烈的行业“虎口夺食”的经验,2004年,奥克斯又高调宣布进军汽车业。从采取的系列举措来看,基本上沿袭了以往进入空调和手机行业的一贯风格:降低成本、渠道整合和高调宣传。但这次,市场给出了相反的答案。由于车价狂降、原材料价格上扬、国家政策调整,奥克斯渐生退意。2004年底,奥克斯汽车研究院解散。2005年3月,思量许久的奥克斯终于决定“断腕”:以4000万元的代价全线退出汽车业。
  
  奥克斯已拥有高达68亿元的资产,但却被分散在多个制造业和投资领域里,“战线”显得有些过长。退出汽车行业就是企业多元化交的学费。该如何全盘考虑集团的多元化战略布局?进入新的行业是否还能沿用以前进入空调和手机行业的经验,这些都是奥克斯在将来的成长之路上必须考虑的课题。
   
    (本案例由长江商学院战略学滕斌圣教授指导,感谢长江商学院对本案例的支持)

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