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如何策划网络广告?
2007-10-26 15:38 来源:现代营销·经营版 作者:林建平

关键字:广告策划 网络广告 如何策划网络广告

    合理确定广告对象
  
    确定了广告对象,才能有针对性地制定吸引这些人注意力、激发他们购买欲的广告。要找准广告对象并不容易、所有的网民并不一定都是广告对象,要经过周密布置和细致划分才能确定。找准广告对象的指标有多种,比如:性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。
  
    性别不同,人的需求偏好不同,在生活必需品之外的产品消费上有天壤之别。如果产品本身带有性别色彩,那么,对网民性别比例的判断就非常必要。
  
    年龄段也是一个因素。年轻人,尤其是未婚者,更关心如何让自己更加完美和浪漫,在服装、化妆品等商品上往往不惜花大钱;结婚的人更加实际,对生儿育女、家庭装潢、饮食起居等更关注。如果产品是家用电器,那么,选择年龄偏大一点的网民群体是必要的。
  
    同一年龄段的网民中,会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别。收入决定消费,不同的收入水平有不同的消费结构。准确划分网民的收入比与人口比,这样才能决定推出什么档次的产品,决定使用什么样的广告基调。特殊职业往往有特定的消费需求和动机。网民的职业分配并不呈现规律性,但特色化的网站中肯定有网民的许多共性,对这些特点和共性的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好,基于不同职业上的商品认可是不同的,在做广告策划时,对此要把握准确。
  
    许多老板总理想化地认为全体大众都是产品购买者,这就是典型的错误!“大众”是不存在的,生活中只有某个具体的人组成的有一定相似性的群体,而没有大众,把对象确定为大众就是一种模糊。
  
    广告对象策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致,抓一而概百,因此根本找不到消费焦点,在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响广告整体效果的致命因素,却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思”、“图案”、“色彩”上下功夫,而对实际很重要的背后文章做得不够。
  
    广告要配合营销计划。营销计划有地域性,比如全国的、城市的、南方市场、北方市场等。这样,广告也就有了相应的地域色彩。网络广告还要考虑到另外一些因素,如,同类广告知名度、同类产品市场占有率、购买者特点、潜在竞争对手等。
   
    选择合适的广告传播方式
  
  网络广告的方式,分坦城布公式、说服感化式、货比三家式、诱客深入式。
   
  坦诚布公式是在将自己的产品性能及特点,客观公正地讲给顾客。为了达到客观性和科学性,可以借助科学手段方法,比如物理、化学方法进行产品性能检测。为了达到客观性与说服性,可以邀请名人在网上与网民交流,比如聊天室、在线直播等形式。
   
  说服感化式是先制造悬念再诱导购买的方法。悬念是说服感化的前奏,只有吸引了消费者的“注意力”得到“许可”,才有说服感化的可能。可以在网站某个位置设置一些富于挑逗性的语言,比如“活150岁,你想吗?”“今天你就会拥有爱情”等等,再配上一幅动感十足的画面,往往会达到引人入胜之效果。悬念在于吸引,真正需要下功夫的是诱导——如何说服顾客购买。诱导分为权威感化和情感感化两种,前者是用权威性的评论或判断让消费者相信这种产品是信得过的,这对于有一定消费经验,对产品有一定了解的人来说,这种方法更加奏效。对于另外一些富于情感的人群来说,使用情感诱导则是有效的,这个群体可能并不要求产品的实际性能有多么出众,而只注意情感的表达,比如恋人之间,特定节目中的节日礼物等,这时真情流露会感化顾客的。在网上,只需在悬念之后再设一个窗口,就可以对被吸过来的网上消费者进行说服。既简单又有效。
   
  货比三家式是针对顾客“货比三家”的心理而策划的战术。网络中,提供同类产品信息易如反掌。通过比较,可客观地证明自己的优越性。在比较的时候,要将自己产品的性能、设计等优点摆出来,再把同类产品的同项指标摆出来,尽量不要做任何评论,加入了评论,有贬低对方嫌疑,广告法不允许,还容易引起网民的逆反心理。在比较中,反证技术常常收到意外的效果,比如“请不要购买××石英钟,因为它1万年会存在1秒的误差。”这些语言既简洁又不失俏皮,与网络语言风格非常一致。
   
  诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“抢”过来。可以请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语,然后对其中有用的少量部分进行奖励。网络中,有许多免费的东西就是为了引诱网民点击的“诱饵”。在免费搜索引擎中有两个较常见的站点E-Poll和Bonus,它们用电子邮件的方式与网民取得定期联系,发出问卷,当被访者的回答一定数目后,就可以获得相应的礼品。问卷本身就是广告,顾客的回答过程就是识记广告产品的过程。这种诱“客”上钩法在网络社会有广阔的发展潜力。
   
  此外,广告策划还包括媒体策划——主要是对媒体的选择与组合。要考虑选择什么样的广告媒体,比如:电视、电台、报纸、杂志。当然,在网络广告中,主要媒介是网络,但没有哪一家企业只在网络上做广告,因此,选择什么媒体互相配合,在形式、时段,版式版面选择,持续时间等因素上做到互相配合和一致。

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