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一份被扔进纸篓的绝妙策划
2007-10-26 14:56 来源:企业协调人网 作者:胡纲

关键字:策划 策划方案 公关策划 营销策划

  以下,即将展现在大家眼前的,就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案――《CH媒体公关策划方案》

  第一篇,媒体公关的背景

  (1)、政策背景

  宏观调控银根紧缩,“831大限”引发新的土地政策变革,国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了,这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊,同时对消费者的直接利益也挂上了勾,是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合? 

  (2)、市场背景

  CH推广至今,进度令大家都不太满意,同时由于面对周边新盘、大盘的冲击,媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题,形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排,留给CH还有不到半年的时间。如果按照常规的办法,按部就班的进行市场运作,相信结果不会比现在强多少。

  CH自一期至今,时间跨度较长,现在市场上基本都知道了有CH这个项目,由于CH给予市场的刺激点不多,“知名度”并未能带来“关注度”,进而转化成销售动力。如今,CH三期的命运关系到很多人的生死存亡,所以一定要有一个爆发点,为三期的起飞点火。爆发点在哪?

  (3)、发展商背景 

  ZH作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商,一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样,如何做大、做强,相信是ZH长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明,广告轰炸能够带来名气、信息的告知,但不能形成灵魂,而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值,而且是能够具有长期市场影响力的价值,应该是此次公关运动要达成的目标。

  ZH如何从目前业内二三线发展商的位置,跃入一线的行列,光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动? 

  第二篇:媒体公关的要素

  结合上述所论,对于CH媒体公关而言,其应该包含并满足以下几个5大要素。

  (1)、唯一性 

  媒体公关在于给品牌不断的加分、增值,而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX板块”、“XX商圈”等等,都不是在为单个项目炒作,而是炒一大片,其中突出自己,这样的效果往往是不具备及时性的作用,而是需要不断的强化以增加新的话题,引起社会和消费者关注。 

  产品的生存发展靠品牌,品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的,要不断的根据时代、社会的实际需求,进行新的赋值。 

  如果当人们在提起CH和ZH是一个什么样的人时,会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时,这就是CH、ZH长久不变的、持续的话题。

  (2)、爆破性 

   这里的市场爆破,泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动,现代社会不缺乏日常新闻或事件,而是缺少创新、震撼的发现,尤其是与自己产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。 

   比如富亚涂料的“喝涂料事件”,农夫山泉开拓贫困山区体育活动的“阳光工程事件”,都是一种创新,这两个企业的事件都收到了意想不到的成功。

   (3)、针对性 

   以人为本的基调是21世纪人文回归时代的标志,呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心,以诚信为半径,画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”,这样才能使企业立于不败之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀,是为切实的利益所在。

   由于CH的目标客群以主流人群为主,那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者,因为CH或ZH关心的就是大众的生活,使得大众能不知不觉就拉近与CH或ZH的心理距离。

   (4)、时效性 

   首先是市场的爆破力,也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震,引起大众产生极大兴趣的话题,也就是“一鸣惊人”。

   其次,是持续公关的能力,公关不同于广告,其效果具有很大的滞后性,所以企业要进行持续公关,制定长期的公关计划和目标,那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注,形成连续的“免费广告”效应。

   (5)、公益性 

   公关其实就是另一种形式的“广告”,但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息,利于消费者接受。

   在商言商是本分,在商不言商是境界。因此CH的公关活动一定要造成对社会、对人有益的结果,借助这些好的结果来间接宣传自己,同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣,客观上做到润物细无声的效果。

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