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联想:你离世界第一品牌有多远?
2007-10-26 10:06 来源:全球品牌网 作者:刘德良

关键字:联想 联想电脑 联想品牌 品牌 世界第一PC品牌

    顺利整合了IBM个人计算机事业部的联想,在世界IT竞争场中辗转腾挪,不但将原有的成本战、渠道战、终端战、速度战、大客户战运用的越来越熟练、产生出越来越大的效果,更增加了HP、DELL等跨国巨头曾用来呼风唤雨的跨国品牌战略、奥运战略、体育营销战略、与著名品牌嫁接营销战略、独特产品战略、全球采购供应战略、跨国高级人才战略、跨国政府公关战略。在经历了3年时间里对IBM个人计算机事业部顺利整合之后的连连举措,联想已经有了在全球舞台上发出自己“联想”的底气。“5年内成为世界第一PC品牌”,联想人向全世界发出了目标和愿景。联想能实现这一目标吗?HP、DELL是否能被联想超越?面对联想全球范围内的快速市场攻夺战,HP、DELL将会如何展开阻击?联想的目标与现实之间差距究竟有多大?
    
    套用一句不应该套用的电影台词,“距离产生美”。对于联想来说,收购IBM个人计算机事业部之后成为了世界第三,与世界第一的距离已经拉近到两步。作为中国IT行业的领袖级企业,如果进而能够成为全球IT行业的第一,无疑对于全体国人来说都是非常煽情、非常振奋的。而就是这个看起来很短的距离,联想用5年时间能走到吗?
    
    “距离”有了,美在哪里?联想到世界第一的两步,注定不是美的。
    
    “世界第一”的宣言从何处来?
    
    2007年1月联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏在接受《第一财经日报》采访时第一次面向媒体和国人发出宣言:希望在5年时间内,争取全球PC第一品牌的位置。
    
    在采访中,陈绍鹏表示“实施全球化战略两年后,联想已在全球60个国家设立了分支机构,并在160个国家开展业务。虽然联想还没有戴尔和惠普大,但在采购成 本和后台运营成本方面已经有了极大的提升,和他们处于竞争同一数量级上。据陈绍鹏介绍,为了让联想的服务和基础设施离客户最近,为当地客户提供更好的服务,联想正计划在欧洲的匈牙利、捷克,美洲的墨西哥以及印度建设PC生产基地。“把基础设备靠近客户,做本地化的企业,把联想变成当地用户热爱的企业品牌是未来几年联想的目标。”
    
    5年,世界第一。这是联想第一次在公开场合展示给国人的至高梦想。
    
    数字中的联想成年之忧
    
    如果把收购IBM个人计算机事业部之前的联想看做是一个青少年,在收购完成顺利整合之后的联想可以被看成是一个成年了。联想在其青少年时期从众多的PC厂商中脱盈而出,用自己的智慧完美地处理了一个个成长的烦恼,成为了中国IT业界仅有的世界级企业。但是成年的联想,显然遇到了比青少年时代更多更大的艰辛。
    
    从全球IT业的竞争格局来看,目前处于世界第三的联想地位其实并不从容。在面对前两位的HP和DELL,以及世界第四的ACER时,联想的每一步都带着沉重。
    
    联想遇到的问题首先是消费需求增速下降。
    
    2006年6月,联想市场营销部主管James Arnold在台首家旗舰店开幕式上对路透社记者说,消费者需求不振正在使联想和其它主要笔记本电脑制造商库存升高。
    
    来自市场调研公司IDC的报告称,2006年第一季度亚洲地区(日本除外)PC出货量同比增长了20%。但对于整个2006年,全球PC出货量将仅增长10.5%,低于去年的15.9%。联想的市场份额正在向较大的竞争对手戴尔和惠普流失,面临的毛利率压力也在日益加大。
    
    而根据Gartner2007年初公布的数据,2006年,全球台式机、笔记本电脑与服务器(采用Intel与AMD处理器)出货量增长约10%,总出货量为2.394亿台。已经两季蝉联冠军的惠普在此次第四季的全球出货量再次击败戴尔卫冕龙头宝座。不过,整年度的PC产业销售量还是维持在2011亿美元,未来2007年应该也不会有太大改变。Gartner预估,PC出货量可增长9.9%,但营收仅会微幅爬升至2013亿美元。
    
    其次,联想遇到了来自HP、DELL及其它各方的史无前例的价格战。
    
    世界范围内PC市场的需求量不断翻升,但与之相对应的却是一再缩水的营业收入。这种需求与收入的尖锐矛盾充分地反映了这个市场长期存在的一个问题:价格成为保持这个市场继续繁华的“拐杖”,众多厂商为此骑虎难下、欲罢不能。
    
    Gartner在研究报告中指出,出货量达到 2.337亿台的全球PC市场虽然比去年同期增长10%,但整体利润水平却要下降近3个百分点。种种迹象已经表明,未来产品功能、特性等技术因素的影响将让位于价格的趋势难于更改,PC市场的需求与收入反其道而行的尴尬局面还会继续。
    
    从2005年底开始,惠普改变了原有的渠道策略,并推出了2999元的台式机以及4999元的笔记本等低价产品,将渠道深入到了四、五级城市,开始与联想、方正等中国PC巨头正面交锋。来自惠普的数据称,在中国惠普电脑连续16个季度超过35%的高速增长。2006年整体增长速度超过同期市场增长速度,其中笔记本超过56%的增长速度,台式机超过23%,工作站超过63%。
    
    批量采购和压价是戴尔惯常采用的手段,在中国,戴尔数次采用价格战的方式攻城掠地。2006年五一节来临之前,戴尔以3999元价格推出一款搭配主流的19寸液晶显示器的机型,再次挑起价格战。之后戴尔更是启动了一项近年来最大规模的产品线降价计划,产品涉及服务器、工作站、台式电脑和笔记本电脑,最高降幅高达28%。
    
    而在近几年来保持低调的威盛,也推出了面向新兴市场的VIA PC-1计划。在中国,威盛的VIA PC-1计划稳步实施,今年年初威盛曾经联合旺市百利超市销售价格仅为1999元的台式机电脑;而在今年10月,威盛又联合物美超市推出了价格为3000 余元的笔记本电脑。据悉,物美销售的这种笔记本电脑采用自有品牌优宜,威盛负责提供主要部件。资料显示,优宜1200笔记本电脑采用威盛C3 1.2GHz处理器、256MDDR内存、40GB容量硬盘,配备Combo光驱及14英寸液晶屏。
    
    再有,对于联想,本土化渠道优势也并不能成为秘密武器了。
    
    惠普相关人士称,2005年12月以来,惠普成功地实现了区域拓展,并推出了针对区域市场的相关产品,并且把服务从原来的200个城市增加到 288个城市。“如今,惠普已经将拓展的重点从大城市发展到了三到五级市场,并且推出了贴近这些市场的产品。”
    
    在区域市场上,惠普的策略是:在一、二级城市主推高端产品,其余的市场在市场调研的基础上推出了高端以外相对低端的产品,去占领市场。另外,据了解,此前将主要精力投入在一、二级城市的惠普商用系列PC,最近也已经开始向四到六级城市拓展。
    
    其实就在联想憧憬着世界第一之时,其追赶者也在全力以赴实现着追赶联想的梦想。
    
    2005年10月11日,宏基董事长王振堂首次在内地发布其全球运营策略, 宣布抛弃戴尔的直销方式,采用100%的分销模式,并宣布其战略目标是在2007年进入全球PC前三的位置。据路透社报道,宏基董事长王振堂表示,要实现该目标,未来三年内宏基的年销售额涨幅须达到40-50%,争取在未来三年内赢得全球PC市场10%的份额。其中笔记本电脑业务将成为主要推动力。宏基的市场份额在欧洲市场已居第一,在美国市场,宏基的销售已经取得了显著的增长,其在美国市场两年之内业绩成长了5倍,2005年销售额将达10亿美元,2007年有望达到20亿美元。
    
    宏碁连续三年都是增长最快的PC制造商;2006全年度来说,Acer出货量增长了37.1%。相较之下,联想品牌还是跨不出中国大陆市场,在2006年全年度中,联想市占率可说几乎原地踏步,仅从6.9%增长至7%。
    
    按照现在的IT业规模,1%的市场份额转化为营收额相当于20亿美元。联想要想成为世界第一,至少还需要10%的市场份额,意味着200亿美元的营收。平均每年增加2%的市场份额,每年增加40亿美元的营收,营收的复合增长率必须达到20%以上。而从2005-2006年度来看,这样的增长速度对于联想来说如同“Impossible mission”一般。

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