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联想手机广告策划书
2007-10-26 08:15 来源:中国营销咨询网


   
    第二部分:广告策略
   
    1.本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。
   
    2. 本次广告活动以武汉为目标市场。
   
    3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。
   
    4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。
   
        一.广告目标
   
    1. 广告目标
   
    通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ~ 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

    2. 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。

    3. 本次广告活动的目标
   
    通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。
   
    产品的知名度达到 100% 。
   
    二.目标市场策略
   
    1.企业原来的目标市场
   
    (1) 企业原来所面对的目标市场
   
    企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的,其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者,消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。
   
    (2)表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
   
    (3) 原有市场观点的评价
   
    A.机会与威胁 : 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。
   
    B.优势与劣势 : 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。
   
    C.主要问题点 : 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。
   
    D.重新进行目标市场策略决策的必要性 : 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新

    2. 市场细分
   
    (1)市场细分及各细分市场的评估
   
    一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

    按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 : 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。
   
    收入和生活方式细分市场
   
    收入\生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式
   
    . 购买频率规律 . 期望更新
   
    . 不倾向过高花费 .
   
    . 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 .
   
    . 饮食规律 . 购买频率无规律
   
    . 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的手机
  
    . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式
   
  . 购买频率规律 . 经常更换
   
    .  因为新产品的上市而跃跃欲试
   
    . 注重手机品质 . 
    
    从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。
   
    质量和价格细分市场
   
    注重程度 质 量
   
    承受能力 高   低
   
    价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承
   
    . 乐于而且有能力 受能力但是对产
   
    为高质量产品支 品质量的要求并
   
    付较高的费用 不苛刻
   
    低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能
   
    但是缺乏价格承 力多于产品的质
   
    受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品
   
    因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

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