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联想手机广告策划书
2007-10-26 08:15 来源:中国营销咨询网

关键字:联想手机广告策划书 联想手机 广告策划书 策划书

    联想广告策划小组名单
   
    负责人:  A公司总监

    客户代表: B客户部客户主管   
   
    市场调查: C市场部
   
    广告创意: D创意部 
   
    广告设计: E设计部
   
    广告文案: F创意部
   
    广告媒介: G媒介部
   
    策划书执笔: ME
                 
    前言
   
    武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。
   
    本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。
   
    如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
   
    第一部分  市场分析
   
    企业在市场营销中面临的主要问题在于:国外品牌夹击
   
    企业在市场营销中的优势在于: 本土优势 
   
    企业面临的市场机会点在于:通信技术环境的开放,欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在,国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。
   
    一、营销环境分析
   
    1. 营销环境中宏观的制约因素:

    (1)心腹重阵的中部发展政策:国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔,对新发明、新事物都有极强的接受能力。

    (2)九省通衢的武汉市场 :与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中,不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。

    (3)不断提高的教育质量对高科产品的需求:唯楚有才的武汉一直是教育先锋, 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。
   
    在业界对国产手机的命运表示悲观时,刘志军认为,国内厂商在中国市场的胜利是大趋势,因为国内厂商手握三大胜算:
  
    胜算一:手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放,欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在,国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面,随着3C融合,手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商,或者是一些家电厂商,将在新的产品趋势下创造亮点。

  胜算二:“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼,国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比,可以说已经不相上下。同时,对国内市场更高的重视程度,将促使国内企业在未来获得更好发展。

    胜算三:不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升,体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场,本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感,把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上,将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。
   
    2. 影响市场营销的微观因素:
   
    A. 企业与供应商的关系: 由于联想实刀雄厚,名声响亮,因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。
   
    B. 企业与经销商的关系: 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

    3. 市场概况

    (1) 市场的规模:
   
    信息产业部最新统计数据显示, 2005年1-9月,全国通信业务总量累计完成8898.8亿元,比上年同期增长24.6%;通信业务收入累计完成4723.3亿元,比上年同期增长10.9%。 
   
    2005年1-9月份,电信业务收入4311.0亿元,增长11.6%;邮政业务收入412.3亿元,增长4.2%。各项电信业务中,移动通信网业务收入1931.9亿元,比上年同期增长16.9%,占电信业务收入的比重为44.8%;固定本地电话网业务收入1299.0亿元,比上年同期增长6.3%,占电信业务收入的比重为30.1%;长途电话网业务收入775.5亿元,比上年同期增长5.2%,占电信业务收入的比重为18.0%;数据通信网业务收入298.6亿元,比上年同期增长24.7%,占电信业务收入的比重为6.9%。 

    2005年1-9月,全国累计新增电话用户7711.9万户,总数达到72369.9万户。其中,固定电话用户新增3401.9万户,达到3.46亿户;移动电话用户新增4310.0万户,达到3.78亿户。
   
    2005年1-9月份,全国通信固定资产投资完成1226.1亿元,比上年同期下降12.2%。其中,电信固定资产投资完成1211.0亿元,比上年同期下降12.3%;邮政固定资产投资完成15.1亿元,比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中,东部地区完成605.5亿元,下降12.8%;中部地区完成312.7亿元,下降7.3%;西部地区完成248.8亿元,下降15.1%。
   
    (2 )市场的构成

    A.构成这一市场的主要产品的品种
   
    联想手机:联想G系列,联想V系列,联想E系列,联想ET系列,联想i系列,联想P系列
   
    B.与本品牌构成竞争的品牌
   
    女性群体:三星
   
    商务人士:诺基亚
   
    学生群体:松下
   
    三星有小巧美丽的外观,深受女性群体喜爱,而且已经有一定的垄断市场形成;诺基亚经典简约的款式和适当的功能,占据了较大部分商务市场;松下坚持高科技,低价格的策略,为广大学生所接纳。
   
    针对以上情况,联想推出智能娱乐功能P系列,时尚学习功能i系列,豪华高科ET系列补全产品多样化发展,突出产品个性。
  
    C.本品牌市场变化的可能
   
  本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 :
   
    其一,继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降
   
    其二,占有率下降 ;
   
    其三,占有率上升。本品牌的市场占有率上升,自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。
   
    (3)市场构成的特性
   
    品牌类型的特性 :
   
    三星--------合资品牌
   
    诺基亚一------合资品牌
   
    松下--------合资品牌
   
    联想一------国产品牌
   
    4. 营销环境分析总结 :
   
    (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

    (2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能,尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。
   
    (3) 企业在市场中的优势 :联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
   
    (4 )产品在市场中的劣势 : 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。
   
    (5) 重点问题 : 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度,在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。
   
    二、消费者分析
   
    1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 :
   
    高像素高清晰摄像头 60%
   
    金山词霸 33%
  
    短信群发功能 31%
   
  大储存,usb接口,可作U盘 24%
   
    丰富游戏 20%
   
    要求 主要的年龄层
   
    音质清晰 40岁以上
   
    摄像头,DV 30-40岁
   
    大储存,可作U盘 25-30岁
   
    金山词霸 20-25岁
   
    丰富游戏 15-20岁
   
    2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 :
   
    返还话费 26%
   
    打开包装有奖品 16%
   
    附件加量但是价格不变 13%

    降价或者打折 11%
   
    送不同种类的礼品 10%
   
    3.消费者购买的时间,频率分析
   
    购买的时间 :
   
    多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。
   
    购买的频率 :
   
    多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。
   
    4.消费者的品牌忠诚程度:
  
    事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌;
   
  消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌
   
    全部消费者 30% 29%   41%
   
    男性L 25% 30%   45%
   
    女性 33% 27%   40%
   
    由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知,逐步培养忠诚消费者。
   
    5. 潜在消费者分析 :
   
    (1)潜在消费者的特性 :
   
    在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性:
   
    年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ;45 岁以上 , 独身生活。
   
    职业和收入 : 一般分布于中等收入以上的职业。
   
    受教育程度 :一般受过中等以上的教育。
   
    希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ,但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

    (2)潜在消费者现在的购买行为 :
   
    他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。
   
    6. 消费者分析的总结
   
    (1)现有消费群体 :以中青年为主、具有中等以上收入。
   
    (2)现有消费者的需求 :高科,美观,廉价
   
    (3)现有消费者的消费行为 : 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。
   
    (4)现有消费者的态度 : 无特别偏好。
   
    7.联想面临的机会和问题
  
    (1)机会 : 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好,品牌忠诚度较低;而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。
   
  (2)问题 :产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

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