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雪花啤酒尝试网络营销的经验分享
2007-10-24 16:19 来源:网络营销手册 作者:侯孝海

  雪花网络营销成功的关键

  当前,雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元,从数额上已略具规模。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10%,但投入产出比却要优于电视广告,所达到的效果要远超过10%。根据监测数据,雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。

  雪花在网络营销上的投入和实践比较成功,总结一下,成功的关键有三个方面:

  首先,要找到适合自己的网络媒体,根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。我们的做法是通过专门的服务公司进行调查,考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等,从而做出详细的媒介规划。

  为配合2005年推出的“勇闯天涯”活动,扩大活动影响力,我们开始运用网络传播,门户网站自然是首选。之所以选择网易,是因为我们感觉网易的形象比较年轻、时尚,与我们的目标消费者很匹配。事实证明,雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩,达到了我们的预期效果。其次,要选择最佳的网络广告形式,同时不断创新。广告形式不能太简单,否则会被用户很容易屏蔽掉,影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相结合的广告形式。

  再次,要增加互动性。网络媒体最大的优势就在于互动,因此不能只是简单地进行告知性广告传播,还要尽可能多的让消费者参与进来。

  谈到后两个方面的具体体现,还是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。实际上,“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动,还体现了雪花啤酒的核心精神,是我们在产品之外刻意打造的一个活动品牌。而且,活动模式不会一成不变,每年都会在形式上有所创新,并且融入最新的流行元素。雪花将在网络上做成一个最具代表性的推广模式,让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并忠诚于品牌,甚至可以在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目,形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动。

  未来啤酒行业的网络应用将加速

  在新的一年中,雪花会根据自身的宣传和活动规划逐步加大网络广告投入。除网易这个固定的合作伙伴外,也会加大对其他类别网站的投入,扩大与网络媒体的接触范围。另外,还会根据不同类别网站的特点采取不同的宣传策略,进行不同内容的传播。

  至于整个网络营销的未来发展趋势,我认为有两点:

  一是网络营销的影响力将会越来越强,一定会有越来越多的企业参与到网络营销当中,这是大势所趋。

  二是网络营销的发展需要媒体自身和媒体应用者的共同推动。网络媒体要能够从既定的模式中走出来,开发出更多的创新产品,而不是单纯卖链接和版面位置。要能够让客户的优势与网络特色充分结合,将产品推广融入于具有网络传播特性的专属形式中,比如华润雪花的网络活动范本。

  总之,网络会成为未来营销中最重要的工具之一,网络营销也必然会占据越来越重要的地位,啤酒行业品牌化进程的加速也会更加重视网络的作用。

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