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广告:感性诉求VS理性诉求,谁是赢家?
2007-10-24 10:12 来源:中国营销咨询网 作者:张保国

假设你从北京新东方广场或巴黎香榭丽榭大街上漫步归来,问你脑海中残留些什么?你一定会回答:广告。巨大无比的、光彩夺目的、摄人心魄的、撩人情欲的广告...

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    假设你从北京新东方广场或巴黎香榭丽榭大街上漫步归来,问你脑海中残留些什么?你一定会回答:广告。巨大无比的、光彩夺目的、摄人心魄的、撩人情欲的广告——那些明眸皓齿,那些肌肤,那些眼神……广告作为时尚载体,走进了我们的生活。而啤酒是一种快速消费品,在我国也已有上百年的历史,现如今它早已成为普通百姓餐桌上的常客,迪厅、影院等诸多娱乐场所更是因啤酒的参与而“疯狂”。当然,当今的市场是买方市场,琳琅满目的啤酒品牌,如何更能捕捉消费者的眼球,这是广大啤酒企业颇为关心的问题。本文以啤酒广告中的语言文本为研究对象,试图破解啤酒广告中的两大类感性诉求广告和理性诉求广告作对比分析研究,以期对啤酒企业的广告策略、品牌传播和建设有所裨益。
   
    理性诉求广告:拿什么捕捉消费者?
   
    理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益,也可以作反面表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性诉求广告是有它的优势的,对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好的如大宝护肤品的广告 “要想皮肤好,早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱,补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火,喝王老吉”,也是采用了理性诉求策略,传播效果很是不错。
   
    对于广大受众而言,啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期,普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的,也不是十分了解喝啤酒的性能,更谈不上对啤酒文化的认知,况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”,这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言,尽管是买方市场,但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点,在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂,该啤酒企业以生产保健啤酒为主,它的产品很有特色,走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略,其颇为著名的广告词是“高科技的结晶,高品位的享受”,取得了很好的传播效果。
   
    感性诉求广告:啤酒品牌传播的最爱
   
    现如今,中国的经济发展可谓是日新月异,市场供应非常充足,当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达3515万吨,年人均消费量达27.6升,目前世界上年人均啤酒消费量为25升,中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。而在2000年,中国的年人均啤酒消费量才只有18升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比,还有很大的差距,比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局,各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时,均把企业的品牌建设放在了重要的位置。目前,虽然我国的啤酒产量和消费量在世界上都是第一位的,但是我们的啤酒高端市场还在洋啤的手中,这不能不让我们心寒,难道我们的啤酒质量不如国外的啤酒质量?当然不是,就啤酒质量而言,即使我们的一个中型啤酒企业的生产出来的啤酒在质量上和洋啤相比,差距也是很小的,可以理直气壮地说,我国的啤酒工业的技术已经达到或赶超世界一流水平。业内人士应该知道,在啤酒的工艺技术上困绕我们的难题也就是风味的稳定性这一问题。当然,有些企业为了多挣点利润,在啤酒的原辅材料上做“文章”,在啤酒生产的过程中使用更大比例的大米代替了大麦芽,从某种程度上影响了啤酒的理化和感官指标,但这是专家们才能知晓的,啤酒消费者对风味的把握恐怕还没有多高的水准。要说啤酒消费者最看中什么?笔者调查过,品牌、新鲜度和口感是他们最为关注的问题。但是在啤酒的消费和购买场所,起直接作用的还是品牌。
   
    所以,啤酒企业要想让自己的啤酒怎样才能吸引消费者,还是在搞好质量的同时,抓好品牌建设。广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢?我个人认为,还是感性诉求更好,感性诉求更能唤起消费者的共鸣,它的传播内容是感性的,广告本身就具有一定的娱乐功能,而不是象理性诉求广告那样,在说理,说理广告本身就容易让人产生厌烦心理,况且,对于理性诉求的啤酒广告的传播内容,广大受众也不是十分熟悉。大家在观看精彩电视节目的时候,我们会注意到到中间会插播一些广告。恐怕最让观众讨厌的广告当数一些医疗方面的广告,还有农药化肥方面的广告,因为这些广告基本上采用理性诉求的策略,其传播内容以说理为主,让人感觉枯燥无味,这个时候,大多数观众往往会改看其它频道的节目,把广告跳过去。但是当我们看感性诉求广告的时候,由于它使用的语言和画面往往是抒情的,而不是说理的,能给人一种美的享受,它的传播效果也就不言而喻。青岛啤酒集团在使用理性诉求上就栽过跟头,2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态•纯净化酿造”,从1800道工序到28天自然发酵,太过专业的用词,没有转化为消费者容易认知的概念,导致了传播资源的严重浪费,从而惨败于广西市场。当然,我们的啤酒企业要想搞好自己的品牌建设,在采用广告策略的时候,不妨更多地考虑使用感性诉求策略。许多啤酒企业也已经认识到了这一点,它们也取得了很好的传播效果。比如青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界,超越梦想”、 雪花啤酒的广告词“畅享成长”。
   
    结语:到底谁是赢家?
   
    在啤酒广告里,到底我们采用什么样的策略才能更大程度的取悦消费者,捕捉它们的眼球,更好地服务于我们的啤酒品牌建设。从传播学的角度上说,我们既要考虑讯息﹙啤酒广告的传播内容﹚,又要考虑到受众的因素。打个比方,我们在欣赏和接受感性诉求广告时,就如同在品味一篇优美的散文,从中可以得到“采菊东篱下,悠然见南山”的那种超然的愉悦和享受,给我们紧张的生活缓解一下压力。而理性诉求广告的语言是直白的,是说理的,在看理性诉求广告的时候,我们的确就象在阅读一篇说明文,它的传播效果就往往就不会那么地尽如人意。
   
    燕京啤酒曾使用过很多理性诉求方面的广告,其中给我印象最深的就是其在央视播出的一则广告“科技打造精品,实力铸造辉煌”,这和它的另一则采用感性诉求策略的广告“感动世界,超越梦想”的传播效果相比,当然是后者更能打动消费者,更有利于其企业的啤酒建设,更有利于燕京啤酒这个大品牌早日步入世界著名品牌的行列。我们看看国内和国外上的一些著名啤酒品牌啤酒的广告大多数都采用了感性诉求策略,如蓝带啤酒的广告“蓝带啤酒,天长地久”;珠江啤酒的广告“打开珠江啤酒,打开真感受”;力波啤酒的广告“有了你,生活更有味道”、“力波啤酒,男人本色” 、“力波啤酒,不搏不精彩”和“力波啤酒,喜欢上海的理由”。它们的传播效果都很好。
   
    从另外一个角度上说,目前媒体的公信力有下降的趋势,当然这会让广告的传播效果大打折扣。笔者曾经观察过,在广告的播出上,央视很注重自己的形象外,对广告的把关也是很严格的,比很多省级卫视做得好,其在播出一些投资信息方面的广告的时候,其广告画面上,往往配有“创业有风险,投资须谨慎”的提示。当前,广告的说服力有下降的趋势,我们不能说是理性诉求策略的错,一些企业的广告在采用理性诉求的时候,为了宣传自己的产品,其采用的理性诉求广告在说理的时候,往往故意拔高其产品性能和效果,尤其是一些医药和美容产品的广告。在理性诉求广告中还经常出现一些虚假广告,说实话,这的确给理性诉求广告蒙上了一层阴影。虚假广告如果采用感性诉求,它就根本无立足之地。
   
    啤酒这种产品同质化的严重性是有目共睹的,如何能够打造出我们民族工业的著名品牌,让中国更多的啤酒品牌早日享誉世界,当然我们首先要做的就是让国内外的消费者建立对我们的啤酒品牌的认知度和信任度,如何取得他们的认知和信任,这要求我们啤酒企业除了在质量上做好文章外,还要在品牌的建设上下功夫,在啤酒广告的传播策略上认真思考,是采用感性诉求策略,还是采用理性诉求策略?笔者希望跟多的朋友加入这个话题的讨论和研究中来,为我们的啤酒工业早日腾飞于世界而尽其所能。

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