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炒作年代 策划人如何做好第三者
2007-10-23 14:11 来源:全球品牌网 作者:邵怡丹

关键字:炒作 品牌炒作 产品炒作 炒作策划

    不用避嫌,无论公司品牌、产品品牌或是个人品牌的塑造都离不开炒作,炒作它正以独特的魅力影响着人们的选择。社会已是个炒作的社会,人们喜欢看热闹,喜欢听新奇的事物,不炒作就找不到自己的地位,不炒作产品就比别人难卖,品牌知名度就比别人提升得慢。所以,策划人在为企业或个人进行炒作时就必须出狠招,玩新花样,在品牌与大众之间扮演好第三者的重要角色。
  
    在进行事件炒作时,策划人可以说是旁观者,但并非是与事件毫无关联的人,而是扮演了第三者的角色。策划人可以站在跟事件无关的旁观者的立场进行指挥和描述整个炒作事件,他无视角限制,如同无所不能的神灵,可以根据自己的行业经验、实际状况,凭借自身才智任意创造发挥,把事件营销策划到极点。他可以把此事件摆放在任何合适场合,可以联系任何想与此炒作事件有关的事件、人物,可以进行无焦点、无限制的想象和叙述,但他所进行的策划事件必须同时对品牌和大众双方负责。
  
    炒作内容虽然有其虚假成份,但并不是随意捏造事端,进行恶炒。策划人要对品牌负责,炒作内容就必须是可以传播的,具有良性品质和品牌扩张力的内容,必须有利于品牌的长期发展,为其知名度、美誉度、忠诚度的提升服务。这种炒作不能像疯狂英语创始人李阳怂恿上千名学生一起下跪向老师行谢恩礼这样的无师德恶炒,也不能像森马“我不管全球变暖,至少我好看”这种缺乏社会责任感的恶炒,而应该站在社会道义高度,有利于社会的安定发展,有利于人们的正确道德取向,有利于品牌的口碑传播,如上海爱心城堡家具有限公司提出的“本超之争”,以本真教育来对峙超常教育,站在儿童教育问题的高度进行炒作,就比较容易得到人们关注,也比较有社会意义,这一炒作案例就推进了爱心城堡的品牌传播,大大提升了它的知名度和美誉度。这种炒作就是良性炒作,最为幕后策划的第三者远卓品牌做到了对品牌负责。
  
    炒作也不是没有底线的游戏,策划人在指挥行动时,自己不能进入梦呓状态,胡言乱语,不能真的把自己当成旁观者,进行不负责任的瞎指挥。两代“标王”的败落给了我们很大的反思。秦池酒厂和爱多VCD曾是多么的风光,但它们一味加强炒作,保持高上镜率,眼里只盯着“标王”和大众眼球,在获得了巨大注意力和绚丽的表象之后,最终昙花一现。仅仅为了知名度的炒作有用吗?在获得知名度后,它们却忽视了修炼内功,把产品质量、管理水平、服务水平放在了一边。策划人要避免这种盲目炒作,在进行炒作时也要注意内功修炼。盲目炒作也是对品牌的一种不负责任。
  
    与此同时,策划人在进行事件炒作时还必须对大众负责。炒作的最终目的自然是提升品牌知名度、美誉度,扩大影响力,推进品牌发展、促进销售等,但策划人首先必须考虑公众利益。公众具有获知正确信息的权利,制造和传播虚假信息就是对公众知情权的侵害,反过来会使品牌陷入无法解救的困境。欧典地板曾大肆宣传自己是“一个拥有103年历史的德国木地板公司”,欺骗了无数消费者,但谎言识破后,欧典这家国内木地板制造商从此一蹶不振。炒作若以虚假信息为基本元素,以欺骗为手段,那么这个品牌就处于非常危险的位置,一不小心就将坠入深渊。策划人作为第三者还必须正确认识大众情感倾向,炒作事件既要有新意,能引起大众兴趣,又不能使大众反感。如现在有不少企业都进行裸体秀炒作,甚至出现了真人现场演示促销性爱床等策划,但它们真对品牌发展有用吗?这种策划只会使更多人反感,产生厌恶情绪,也大大伤害了品牌的美誉度。如此类策划案,策划人在对大众负责方面毫无疑问是失败的。
  
    策划人要明白做好第三者并非很容易,第三者要兼顾品牌与大众的利益,应该使它们和谐共处,获得双赢。对于品牌来说,炒作时美誉度永远大于知名度,应该在确保不损美誉度的前提下,再考虑知名度的扩大;对于大众来说,炒作时感情倾向永远大于兴趣取向,若大家看后都很反感,炒作再怎么吸引人也毫无意义。策划人应该把品牌塑造当成造房子,知名度是地基,美誉度是底层,忠诚度是房子上层。知名度是基础,只有打好基础才能往上造,但在造房子前又得进行周密、细致的设计。因为品牌有了一定的知名度还不够,要使消费者在众多品牌中选择你,就必须使消费者对这一品牌产生好感,从而产生依赖。所以,品牌美誉度的拉升是企业必须考虑的问题,如策划人可以帮企业策划参加各种慈善事业等公益活动、制造推动社会发展的有益事情,来提高企业的美誉度。从而使消费者对品牌产生好感和信任,使品牌拥有一批自己的铁杆粉丝。这些既有利于品牌发展,又有利于大众情感倾向的炒作才是商业时代的制胜策略。策划人应该兼顾多方利益。
  
    炒作是把双刃剑,它会帮助品牌发展,也会伤到自己,如何来舞这把剑,就需要看策划人如何扮演第三者。 

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