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中国消费品市场的神话与现实
2007-10-23 08:50 来源:中国经济周刊 作者:杨文俊

关键字:消费品 消费品市场 中国消费品市场

  现在,有很多外国人在流传一个新的神话:全球经济增长的火车头要更换司机了,从金发碧眼的山姆大叔,变成谦谦如也的孔子门徒。根据国际货币基金组织(IMF)发表的最新报告称,今年中国经济增长率将达到11.2%,明年将达到10.5%;而世界头号经济体美国的增长率今年预计为2.0%。IMF同时认为,中国今年将首次成为促进世界经济增长的最大推动力。另有数据表明,今年年底,中国GDP总量有望超越德国,成为全球第三大经济体、第一大出口国。同时,中国已经是全世界第三大贸易国和进口国。

  当然,如果我们自己现在就认定中国已成世界经济火车头的新司机,那未免是“夜郎自大”。但不可否认的是,经过改革开放30年的高速增长之后,中国确实已成为全世界经济发展的重要推动力,而这种力量的重要来源之一,就是中国消费品市场正在释放的巨大需求,以及它更为迷人的未来增长空间。以牛奶行业为例,中国每年的新增饮奶人口相当于一个欧洲国家的总人数,这是任何一个国家都不可能出现的市场神话。

  不过,我们讨论“中国消费品市场神话”这个课题,它绝不仅仅关系到某个企业在中国市场份额的扩大和缩小,其意义也不仅仅在于促进中国的繁荣与稳定;它更关系到在经济全球化的今天,中国的消费品市场正在为全球经济提供持续增长的机会,让全世界都能够共享中国发展所带来的福利;同时,它还是一个关系到中国经济和全球经济能否平衡健康发展,东西方之间、新兴经济体和发达国家之间等变化中的力量能否“平衡”的关键性课题。

  在参加今年的达沃斯夏季年会时,我曾经把当时在坐的几位中外企业家所生产的产品串连在一起,用以描述中国消费品市场的辉煌未来。当时我说,让13亿中国人能够清晨用联合利华的牙膏刷牙、早餐喝上蒙牛牛奶、上班驾驶中华车、下了班到大商集团的购物中心逛一逛、天有不测风云之时还可以依靠美国国际集团(AIG)提供的各种保险——这样的一幅图景,将为全世界的工人提供良好就业,为东西方的企业带来共同增长,或许,这就是世界瞩目的中国消费品市场“神话”的起源。

  但是,面对中国消费品市场这样一个美丽的神话,不少外企却没有丰硕的收获。某著名的管理咨询专家曾感叹:“如果我们放眼未来,不难发现,将近1/4的在华企业并不能成为真正的赢家,我们相信,由于利润回报不尽如人意,大概1/3的外资企业将在几年之后撤离中国市场。”那么,怎样开发中国消费市场的全部潜力?怎样与13亿中国人一起开创神话、共享神话?作为中国市场成长较快的一个本土企业,蒙牛的一些看法也许可以值得借鉴。

  要让富人喜欢,更要让穷人买得起

  许多外国企业和企业家有一种误解,认为作为一个发展中国家,中国的小城镇和农村市场消费水平低、缺乏购买力,这一误区使得他们失去了在中国的很多机会。让我们举一个例子,NOKIA为什么会成为中国市场遥遥领先的第一?为什么农民工和教授、CEO都喜欢这同一个品牌?

  答案是,诺基亚成功地让自己的产品适应了不同的消费人群。比如,他们将产品分为N系列(时尚且专业)、E系列(专业不时尚)、1100系列(既不时尚也不专业)、6系列(时尚但不专业)等各种产品线,使得不同产品组合满足从农民工、学生到时尚人物和商务人群的需求。而这种组合的核心是产品的模块化,然后,针对不同的市场进行模块的加减,这也就是《蓝海战略》中所说的:减少,删除,增加,创造。

  同样,蒙牛用8年时间成长为中国乳业第一,其中最重要的因素之一,就是因为我们将愿景确立为“让每一个中国人身心健康”,蒙牛不仅仅要成为少部分富裕阶层喜欢的蒙牛,更要成为普通消费者喜欢买而且买得起的蒙牛。这就使得蒙牛的市场空前广阔。从包装、价格、功能、口味等方面,蒙牛已经围绕中国消费者营造了一个无所不在的“牛奶矩阵”。从几块钱一盒的特仑苏到一块多钱的百利包纯牛奶,从白领时尚人士喜欢的真果粒饮料到青少年日常饮用的酸酸乳等果味饮料,从正餐牛奶到奶特咖啡牛奶,从全脂到低脂,从有糖、无糖、代糖到高钙、高铁,从常温奶、低温牛奶到冰淇淋、奶粉,并在今年开始进入奶酪这一高端市场,我们专注于牛奶产业,但却希望为所有消费者找到他们喜欢和需要的不同类型牛奶产品。

  在过去的这些年里,我们发现,在中国最成功的公司,无论其领导人的肤色如何,都非常注重将市场之根深深扎入中国市场的最基层:可口可乐一方面在城市大打时尚牌,一方面到农村去卖一块钱一瓶的饮料;联想一边在全球进行奥运营销,一边到农村去四处刷墙体广告,卖低端电脑。因此,我认为,在中国有抱负的公司,应该有勇气致力于为更广泛的中国消费者提供服务。

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