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国美:挥刀自宫 还是别开新局?
2007-10-22 14:12 来源:中国商业评论

关键字:国美 家电连锁

  继2006年两起大型并购之后,2007年的家电连锁业依然是波涛起伏。

  先是苏宁公告称将“募集24亿元资金用于250家连锁店发展,及沈阳物流中心,上海、武汉旗舰店购置”;接着是剩饭重炒“百思买要收购山东三联”;不久传出“国美将募集65亿元资金用于提高运营效率,改善和供应商关系”,而“国美即将启动‘百店工程’,实施买断销售,驱逐厂家促销人员”的消息几乎是接踵而至。

  家电连锁行业动作如此密集,可谓前所未有。

  一个问题是:为什么2007年家电连锁企业动作如此频繁?其战略背景是什么?这一系列动作又将会带来怎样的影响?

  在我看来,目前中国家电连锁行业的诸多动作,其实都是这个行业从此前“外延式扩张”向今后“内涵式发展”转型过程中必然出现的现象。
  
  长期以来,中国家电连锁高速发展之下掩盖了太多的问题,比如连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐,还有,中国家电连锁一直是“粗放式发展”,企业核心竞争力迟迟未能建立,合法赢利能力严重不足,未来可持续发展能力堪忧。在百思买兵临城下之时,割除痼疾,实施变革,就成为中国家电连锁的必由之选。应该说,这一系列的动作,都是这个背景下的产物。

  建构和谐厂商关系刻不容缓

  在观察人士看来,中国家电连锁的最大问题,是厂商关系过于紧张。如果这种紧张关系持续存在下去,不仅影响家电厂家长远发展,对家电连锁商也没有什么好处,正所谓唇齿相依唇亡齿寒。因此,改善厂商关系,符合厂商双方的利益。
  
  正是看到了这一点,并深深地感受到了来自供应商强烈的抵触情绪,国美最终痛下决心,发誓要改善和供应商的关系。实际上,在4月中旬召开的“2007国美全球家电产业论坛”上,国美电器总裁陈晓已经当着全球上百家供应商的面,郑重承诺:2007年将进一步减少合同外收费。当前,国美拿出募集资金的40%用于改善和供应商关系,是此前承诺的落实。国美先于苏宁大张旗鼓地提出改善厂商关系,也以行业责任的担当,隐性显示自己的领袖地位。

  但是,这是一个稍显沉重的承诺,说得到并不容易做得到。研究人士都知道,中国家电连锁的赢利模式与不规范操作息息相关,说白了,中国家电连锁的赢利,就是建立在“进场费”、“摊派”、“延迟结算”三大基础之上。而今,国美要在自己的命根子上动刀,无异于挥刀自宫,自断财路。因此,国美在这条路上能走多远?还很难说。现在看是一场轰轰烈烈的革命,不排除未来是一场不伦不类的改良。

  向国际通行模式看齐

  中国近二十年的企业发展史表明,有很多发达国家走过的路子,中国企业都要重新走上一遍。此所谓必经之路。

  家电连锁当然也不例外。

  家电连锁的国际模式是:收取相对合理的“上架费”,厂家不派促销人员,结算周期以双方约定执行。如今,国美启动“百店工程”,驱逐厂家促销人员,实际上是向国际惯例靠拢,也是增强终端控制力的表现。过去,厂家派大量促销人员在家电卖场,鹊巢鸠占,把商家的事变成了厂家的事,完全模糊了厂商分工。

  但是,国美“百店工程”甫一浮出水面,即遭到了厂家的反对。

  在外行人看来这是很怪的事:怎么商家替厂家分担销售成本反而遭到反对?原因就在于,家电行业的竞争,向来是产品功能的竞争,而非产品品牌的竞争。产品功能的竞争,需要促销人员不厌其烦地向顾客介绍产品功能:我们的产品如何如何好!他们的产品如何如何糟糕!激烈的竞争,导致厂家促销员传递给消费者的信息搀杂了不少水分,这实际上是不正当竞争的表现。

  厂家促销人员退场之后,消费者自主选择产品,不再受虚假信息的干扰,这个时候,产品品牌显得非常重要了。如果你的品牌形象不足,消费者可能一带而过看一眼就走了。因此,无促销人员的销售,实际上拼的是品牌。而国产品牌和外资品牌相比,形象普遍逊色不少,销售无疑将受到影响,难怪他们对国美的好心好意并不领情。

  可以预测,随着国美“百店工程”的推进,苏宁将逐步陷于被动之中。而国美与苏宁作为拥有中国中心城市家电零售市场70%以上份额的家电连锁霸主,其举动足以带动整个行业的潮流。他日苏宁也以或明或暗的方式事实上取消厂家各种费用后,可以预见,其他区域性强势家电连锁将不得不跟进。

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